本報(bào)記者 郭陽(yáng)琛 張家振 上海報(bào)道

(相關(guān)資料圖)

“買房就送地?！苯眨挥谏虾Ｊ羞h(yuǎn)郊青浦區(qū)白鶴鎮(zhèn)的寶業(yè)活力天境項(xiàng)目，在開(kāi)盤半年多僅去化約四成后，喊出了這樣的“吸睛”營(yíng)銷口號(hào)。

《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者在采訪中了解到，除“買房送地”外，0首付、拎包入住、7天內(nèi)簽約送車位、“裝修包打?qū)φ邸钡葘映霾桓F的營(yíng)銷活動(dòng)，也在南京市、蘇州市等華東地區(qū)核心城市上演。與此同時(shí)，禹洲集團(tuán)和德信集團(tuán)等品牌房企紛紛在“金三銀四”傳統(tǒng)樓市旺季推出了“暖春現(xiàn)房節(jié)”“知己暖春購(gòu)房節(jié)”等營(yíng)銷活動(dòng)。

在各地房企花樣繁多的營(yíng)銷活動(dòng)助推下，全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)也正駛?cè)霃?fù)蘇軌道。相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度，全國(guó)100座重點(diǎn)城市新建商品住宅月均成交面積約為3361萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)18.2%，環(huán)比增長(zhǎng)12.8%。與此同時(shí)，今年2月，在連續(xù)增長(zhǎng)50個(gè)月后，住宅庫(kù)存數(shù)據(jù)首次出現(xiàn)同比下降態(tài)勢(shì)，但仍處于2014年以來(lái)的高位。

“在今年一季度經(jīng)歷階段性升溫后，房地產(chǎn)市場(chǎng)在二季度有望回歸正常節(jié)奏。”中指研究院企業(yè)研究總監(jiān)劉水表示，從短期來(lái)看，若政策端持續(xù)發(fā)力、宏觀經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步向好，購(gòu)房者置業(yè)信心有望延續(xù)修復(fù)態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)今年二季度全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)將保持平穩(wěn)態(tài)勢(shì)，環(huán)比有望小幅增長(zhǎng)，但城市間的分化行情仍將延續(xù)。

房企促銷“戰(zhàn)事”正酣

據(jù)記者了解，根據(jù)寶業(yè)活力天境項(xiàng)目推出的促銷活動(dòng)，凡購(gòu)買新房的客戶都將有機(jī)會(huì)簽訂“開(kāi)心菜園地契”，獲得約10平方米土地為期一年的使用權(quán)。項(xiàng)目部不僅免費(fèi)提供種子，還會(huì)安排專門的工作人員全權(quán)幫業(yè)主種植打理。

在推出吸引眼球的促銷手段背后，寶業(yè)活力天境項(xiàng)目去化并不理想。該項(xiàng)目官方微信公眾號(hào)顯示，3月31日，項(xiàng)目推出最新一批房源，共192套建面約85～96平方米的公寓，均價(jià)約為2.8萬(wàn)元/平方米，但在認(rèn)購(gòu)期間僅收到24組意向客戶資料，認(rèn)購(gòu)率約為12.5%。

而在江蘇省蘇州市，淺棠水岸項(xiàng)目也打出了“0首付、拎包入住”的宣傳。項(xiàng)目置業(yè)顧問(wèn)告訴記者，上述活動(dòng)已經(jīng)結(jié)束，所謂的“0首付”并非不用支付首付款，而是由開(kāi)發(fā)商通過(guò)做高合同價(jià)格的方式，增加購(gòu)房者可貸出的按揭貸款額度，購(gòu)房者還可申請(qǐng)“裝修貸”等消費(fèi)類貸款，從而支付首付款。

該置業(yè)顧問(wèn)還表示，淺棠水岸項(xiàng)目將在4月下旬加推一批房源，主要為101平方米、106平方米和116平方米戶型，原本備案價(jià)約為1.9萬(wàn)元/平方米，疊加各類優(yōu)惠折扣后單價(jià)不到1.5萬(wàn)元/平方米?！皩?duì)于資金不充裕的客戶來(lái)說(shuō)，可以在1個(gè)月內(nèi)分期支付首付，從而減輕購(gòu)房的資金壓力”。

位于南京市江北核心區(qū)的晴翠府項(xiàng)目毛坯限價(jià)為3.5萬(wàn)元/平方米，2022年含裝修均價(jià)一度接近4萬(wàn)元/平方米。據(jù)了解，如今在項(xiàng)目?jī)?yōu)惠力度最大的A地塊，1～5層低樓層建面約112平方米的戶型單價(jià)最低只需3.2萬(wàn)元/平方米。此外，原價(jià)3100元/平方米的裝修包，現(xiàn)在也只需要1600元/平方米。

南京市棲霞區(qū)棲霞魯能公館項(xiàng)目?jī)r(jià)格也松動(dòng)明顯?！耙惶卓們r(jià)459萬(wàn)元的頂層房源，最大優(yōu)惠可達(dá)92萬(wàn)元?！痹擁?xiàng)目置業(yè)顧問(wèn)表示，該套特價(jià)房源建筑面積為143.29平方米，最低折扣價(jià)格382萬(wàn)元，此外7天內(nèi)簽約還將贈(zèng)送價(jià)值15萬(wàn)元的產(chǎn)權(quán)車位?！捌渌麡菍虞^好的大戶型房源目前也都有優(yōu)惠，優(yōu)惠幅度基本為40萬(wàn)元左右?！?/p>

除單一項(xiàng)目通過(guò)優(yōu)惠活動(dòng)加速去化外，各大房企也開(kāi)啟了各類營(yíng)銷節(jié)，以迎戰(zhàn)“小陽(yáng)春”。例如，禹洲集團(tuán)近期發(fā)布“春日搶購(gòu)指南”，計(jì)劃在滬淞、浙江、蘇皖、福建等多個(gè)區(qū)域開(kāi)展“暖春現(xiàn)房節(jié)”，全民經(jīng)紀(jì)人及老帶新成交最高給予單套10萬(wàn)元的稅前傭金獎(jiǎng)勵(lì)。

德信集團(tuán)則正開(kāi)展“知己暖春購(gòu)房節(jié)”活動(dòng)，全民均可打卡公司旗下相關(guān)項(xiàng)目，在短視頻平臺(tái)帶上項(xiàng)目專屬話題和項(xiàng)目定位，并@德信地產(chǎn)集團(tuán)，即可獲得iPone手機(jī)和iPad等多項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)。此外，還有項(xiàng)目推出了“9.9元秒殺10000元優(yōu)惠券”等活動(dòng)。

據(jù)中指研究院日前發(fā)布的《2023年1-3月中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)銷售業(yè)績(jī)排行榜》，今年前3月，房企銷售企穩(wěn)回升態(tài)勢(shì)明顯，TOP100房企銷售額為17589.5億元，同比增長(zhǎng)8.2%，2022年1月以來(lái)首次出現(xiàn)正增長(zhǎng)。其中，TOP100房企3月單月銷售額環(huán)比上漲36.7%，同比上漲24.6%，同環(huán)比繼續(xù)保持雙增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

在劉水看來(lái)，房企近期推出營(yíng)銷活動(dòng)一定要把握項(xiàng)目所在城市的節(jié)奏，一城一策、靈活調(diào)整推盤節(jié)奏。例如，在近期交易較為活躍的一二線城市，需求開(kāi)始回升，應(yīng)加大推盤力度，加速促銷回款；另一方面，房企應(yīng)線上線下聯(lián)動(dòng)，通過(guò)造節(jié)借勢(shì)，積極舉辦營(yíng)銷活動(dòng)以促銷回款。

全力“抓銷售、促回款”

對(duì)于諸多房企而言，“抓銷售、促回款”正成為當(dāng)前工作的“重中之重”。一方面，“金三銀四”是房地產(chǎn)的傳統(tǒng)營(yíng)銷季；另一方面，也與目前房地產(chǎn)市場(chǎng)面臨較大的庫(kù)存壓力密不可分。

克而瑞研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年末，全國(guó)住宅竣工未售面積達(dá)2.7億平方米，同比上升18%，創(chuàng)近5年新高；竣工住宅的未售率攀升至32%，也與2020年以來(lái)市場(chǎng)去化率下行緊密相關(guān)。因此，50座典型城市庫(kù)存消化周期增長(zhǎng)至20個(gè)月，同比增長(zhǎng)了60%，在突破18個(gè)月警戒線的同時(shí)，也觸及2014年以來(lái)的高點(diǎn)。

克而瑞研究中心方面分析認(rèn)為，在2014年庫(kù)存迎來(lái)高點(diǎn)時(shí)，各能級(jí)城市消化周期均在18～19個(gè)月。而在本輪庫(kù)存高點(diǎn)中，各能級(jí)消化周期指標(biāo)卻出現(xiàn)了顯著分化：一線城市狹義消化周期表現(xiàn)最佳的僅為15.9個(gè)月；二線城市“以銷定供”助力狹義庫(kù)存“平盤”，狹義消化周期與2014年的高點(diǎn)相近；三四線供求規(guī)?！八健笔较禄?，消化周期領(lǐng)跑各能級(jí)城市。

上海易居房地產(chǎn)研究院發(fā)布的《中國(guó)百城庫(kù)存報(bào)告》則指出，從橫向?qū)Ρ瓤?，一線城市的去化周期相對(duì)好，二線居中，三四線城市壓力最大。

上述《報(bào)告》還顯示，截至2023年2月底，100座重點(diǎn)城市新建商品住宅庫(kù)存總量為51181萬(wàn)平方米，環(huán)比減少2.4%，同比減少0.2%。在過(guò)去連續(xù)50個(gè)月庫(kù)存規(guī)模同比正增長(zhǎng)的情況下，當(dāng)前庫(kù)存數(shù)據(jù)首次出現(xiàn)了同比下降態(tài)勢(shì)。

另?yè)?jù)中指研究院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，今年3月，100座重點(diǎn)城市房地產(chǎn)市場(chǎng)整體延續(xù)修復(fù)態(tài)勢(shì)，新房成交面積環(huán)比增長(zhǎng)超兩成，同比增長(zhǎng)四成左右；新建住宅平均價(jià)格為16178元/平方米，環(huán)比上漲0.02%，自2022年下半年以來(lái)月度環(huán)比數(shù)據(jù)首次轉(zhuǎn)漲，庫(kù)存規(guī)模也有望進(jìn)一步下降。

中指研究院市場(chǎng)研究總監(jiān)陳文靜表示，全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)之所以有所升溫，主要是由于此前積壓的部分購(gòu)房需求正快速釋放，帶動(dòng)成交規(guī)模上升；同時(shí)，部分城市樓市在經(jīng)過(guò)一年多的持續(xù)調(diào)整后，樓市自發(fā)復(fù)蘇的意愿較強(qiáng)。此外，2022年以來(lái)，中央及各地持續(xù)出臺(tái)利好政策，LPR多次下調(diào)、部分城市優(yōu)化限購(gòu)區(qū)域、降低首付比例等政策相繼出臺(tái)，帶動(dòng)部分購(gòu)房者積極入市。

“市場(chǎng)回溫更多體現(xiàn)在熱點(diǎn)城市樓市活躍度提升，基本面較好的一二線以及部分三四線城市樓市恢復(fù)較快。比如，位于長(zhǎng)三角地區(qū)和粵港澳大灣區(qū)的杭州市、蘇州市和東莞市、佛山市等地。”陳文靜分析認(rèn)為，但多數(shù)城市樓市修復(fù)進(jìn)程依舊較慢，新房成交規(guī)模仍處低位，且在購(gòu)房需求集中釋放后，部分城市樓市活躍度已呈回落態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)調(diào)整壓力加大。

為進(jìn)一步加速去庫(kù)存，劉水建議，房企的產(chǎn)品要覆蓋剛需和改善等主流需求，實(shí)行差異化的產(chǎn)品策略，根據(jù)不同區(qū)域的不同客戶需求精準(zhǔn)規(guī)劃產(chǎn)品。同時(shí)，要在營(yíng)銷條線加強(qiáng)銷售回款率考核力度，確保銷售能及時(shí)回款，保障現(xiàn)金流安全。

上海易居研究院研究總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)則表示，雖然樓市去庫(kù)存工作正逐漸度過(guò)最大的壓力期，但從各地反饋的實(shí)際情況來(lái)看，壓力依然較大，近期部分城市放松限購(gòu)也說(shuō)明了這一點(diǎn)?！巴瑫r(shí)，鑒于過(guò)去兩年房企投資拿地指標(biāo)不景氣，還要關(guān)注后續(xù)新房供應(yīng)不足等潛在問(wèn)題。只有把此類問(wèn)題充分解決好，去庫(kù)存工作才會(huì)更加有序和健康，更好促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)平穩(wěn)健康發(fā)展。”

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