房企年中沖刺 搶抓“6·18”節(jié)點(diǎn)花式營銷

本報(bào)記者 方超 張家振 上海報(bào)道

“買房送金條，翠湖水岸618放大招?！苯眨虾４浜秾?duì)外宣稱“買房送金條”，賺足了眼球。

(資料圖片僅供參考)

對(duì)此，《中國經(jīng)營報(bào)》記者致電上海翠湖水岸售樓部，相關(guān)工作人員確認(rèn)了“買房送金條”活動(dòng)的真實(shí)性，并表示該活動(dòng)是“6·18”促銷活動(dòng)內(nèi)容，從6月10日一直持續(xù)到6月18日當(dāng)天。

記者梳理發(fā)現(xiàn)，“買房送金條”僅是房企搶抓“6·18”節(jié)點(diǎn)，進(jìn)行花式促銷的一個(gè)縮影。在即將交出年中答卷之時(shí)，各大房企正紛紛借勢(shì)營銷，除買房送車位、送裝修等常規(guī)動(dòng)作外，更有“買房送新能源汽車”等緊跟社會(huì)熱點(diǎn)的營銷策略。

“花式促銷歸根結(jié)底還是為了沖刺半年度業(yè)績。”有市場(chǎng)人士向記者表示，在3、4月份的“小陽春”之后，市場(chǎng)需求有所回落，不少房企半年度業(yè)績承壓。中指研究院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，TOP100房企5月單月銷售額同比上漲2.9%，但經(jīng)季節(jié)調(diào)整后環(huán)比下降18.8%。

“2023年以來新開工項(xiàng)目情況尚未明顯改善，疊加2022年6月銷售沖高的高基數(shù)效應(yīng)，今年6月全國住宅銷售增速或?qū)⒊袎?，需要因城?shí)施供需兩端政策?！睎|海證券分析師分析認(rèn)為。

多地現(xiàn)“買房送金條”

“在‘6·18’期間，我們?cè)谑垌?xiàng)目推出的‘買房送金條’活動(dòng)會(huì)一直持續(xù)到6月18日?！鄙虾４浜妒蹣遣肯嚓P(guān)工作人員告訴記者，“但參加這個(gè)活動(dòng)是有條件的?！?/p>

據(jù)了解，翠湖水岸日前推出了“618購FUN節(jié)”，具體包括“認(rèn)購金條禮”“如約置業(yè)禮”等六重禮活動(dòng)。翠湖水岸售樓部相關(guān)工作人員表示：“六重禮活動(dòng)在每個(gè)階段贈(zèng)送的東西不同，并非將全部東西一次性給到購房者，而是有相應(yīng)的達(dá)成條件?！薄罢J(rèn)購金條禮”具體內(nèi)容為認(rèn)購享金鈔1張（認(rèn)購發(fā)放），金條1根（5克，簽約發(fā)放）。

無獨(dú)有偶，位于浙江省溫州市的天樾銘筑亦在“6·18”期間推出了“買房送金條”活動(dòng)。

“認(rèn)購住宅立送10克（農(nóng)行傳世之寶）金條一根，每日首單額外贈(zèng)送5克金鑰匙一件。”據(jù)天樾銘筑對(duì)外發(fā)布的宣傳資料介紹，每套房至多贈(zèng)送一根10克金條及一件5克金鑰匙，“金條、金鑰匙需完成房管局備案后方可領(lǐng)取?！碧扉秀懼I銷中心相關(guān)工作人員亦向記者確認(rèn)了這一活動(dòng)的真實(shí)性。

事實(shí)上，在今年“6·18”期間，買房送金條或黃金活動(dòng)在全國各地層出不窮。位于杭州市臨安區(qū)的華發(fā)薈天府推出的“買房送黃金”亦曾引發(fā)廣泛關(guān)注。據(jù)相關(guān)媒體此前報(bào)道，在該項(xiàng)目推出的最新一批房源中，119平方米的戶型返黃金1000克，按當(dāng)時(shí)金價(jià)計(jì)算約能返現(xiàn)45萬元。

房企在今年“6·18”期間密集推出“買房送黃金”活動(dòng)主要是出于哪些考慮？一位上海市房地產(chǎn)行業(yè)人士向記者直言：“主要是因?yàn)辄S金較為保值，而現(xiàn)在房價(jià)都是政府指導(dǎo)價(jià)，所以開發(fā)商在房價(jià)層面基本不會(huì)有太多優(yōu)惠，只能通過另外一些方式給購房者一些福利?！?/p>

“‘買房送黃金’是今年房企營銷層面出現(xiàn)的新變化。”在中指研究院華東大區(qū)常務(wù)副總經(jīng)理高院生看來，房企營銷很注重跟大家比較關(guān)心的東西進(jìn)行結(jié)合，“而今年黃金價(jià)格漲幅較大?！?/p>

蓄力沖刺年中大考

借助“6·18”節(jié)點(diǎn)進(jìn)行花式促銷背后，是房企在當(dāng)前行情下?lián)屪ゴ翱谄?，加速?zèng)_刺半年度業(yè)績的真實(shí)反映。

為進(jìn)一步促進(jìn)銷售去化，不少房企也借勢(shì)舉辦“6·18購房節(jié)”，推出了購房送精裝修、置業(yè)送車位等一系列活動(dòng)，不過最受購房者關(guān)注的仍是大力度降價(jià)類促銷活動(dòng)。

近日，位于無錫市錫東新城的山河九里因推出特價(jià)房活動(dòng)引發(fā)購房者關(guān)注。該項(xiàng)目置業(yè)經(jīng)理韓滔（化名）發(fā)給記者的一張?zhí)貎r(jià)房優(yōu)惠信息圖顯示，該項(xiàng)目一期面積為113.53平方米的34-73-401房源，原總價(jià)為358萬元，現(xiàn)“一口價(jià)優(yōu)惠總價(jià)”為252萬元，降價(jià)幅度超百萬元。

不僅如此，蘇州云上流光項(xiàng)目也推出了大力度打折優(yōu)惠活動(dòng)。該項(xiàng)目置業(yè)經(jīng)理吳濤（化名）告訴記者，項(xiàng)目目前推出了82折活動(dòng)，即在備案價(jià)基礎(chǔ)上打82折。“我們項(xiàng)目的最小戶型約為103平方米，三房兩衛(wèi)精裝修，備案價(jià)在280萬～290萬元，優(yōu)惠后的價(jià)格為210萬～220萬元，相當(dāng)于直接打82折?！?/p>

市場(chǎng)冷暖，房企無疑對(duì)此感受最深?？硕鸾y(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，5月份，TOP100房企實(shí)現(xiàn)銷售操盤金額4853.6億元，環(huán)比下降14.3%，也是近年來5月單月業(yè)績環(huán)比首度出現(xiàn)下滑。

對(duì)于房企而言，在6月份加速?zèng)_刺半年度業(yè)績無疑至關(guān)重要。記者注意到，近期多家房企舉辦了營銷動(dòng)員會(huì)，主題皆為全力沖刺半年度業(yè)績。例如，6月10日，保利發(fā)展浙江公司召開2023年上半年銷售沖刺大會(huì)。“大會(huì)從宏觀政策環(huán)境、客戶心態(tài)、外部競(jìng)爭(zhēng)三方面對(duì)6月市場(chǎng)進(jìn)行前瞻性分析，并提出630沖刺策略，助力營銷戰(zhàn)斗力全面提升。”

此外，在此前的5月30日，華發(fā)股份華東公司也舉辦了以“提質(zhì)增效 聚力前行”為主題的營銷半年度沖刺大會(huì)。在更早前的5月16日，2023年金茂上海營銷沖刺半年度指標(biāo)動(dòng)員大會(huì)就已經(jīng)召開，號(hào)召營銷員工“為半年度指標(biāo)的達(dá)成全力以赴”。

“5月份市場(chǎng)回落，6月份對(duì)于房企而言無疑是一次大考，所以這個(gè)月的業(yè)績會(huì)很重要，房企一般都會(huì)選擇在6月份沖刺年中銷量?！备咴荷治稣J(rèn)為，在此背景下，房企推出的“買房送黃金”、大幅度打折等花式促銷活動(dòng)“并不稀奇”，所有營銷活動(dòng)都是為了6月份的業(yè)績有更好表現(xiàn)。

“我們認(rèn)為，6月是房企上半年?duì)I銷的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。為了沖刺年中業(yè)績，房企也將加快推盤節(jié)奏，提升折扣力度，供應(yīng)預(yù)期環(huán)比持增?！笨硕鸱矫嬉喾治霰硎?。

政策加碼提振預(yù)期

在房企蓄力沖刺半年度業(yè)績的同時(shí)，多地亦在政策端持續(xù)優(yōu)化調(diào)整購房政策，以不斷提振住房消費(fèi)預(yù)期。

6月8日，安徽省滁州市發(fā)布《滁州市商業(yè)性個(gè)人住房貸款轉(zhuǎn)住房公積金貸款暫行辦法》，支持房貸“商轉(zhuǎn)公”。其中，房屋建成年限在15年（含）以下的，貸款額不超過交易價(jià)款的60%；房屋建成年限在15年以上30年（含）以下的，貸款額不超過交易價(jià)款的50%；房屋建成年限超過30年的，不得申請(qǐng)商轉(zhuǎn)公貸款。

此外，浙江省東陽市亦在5月底發(fā)布了公積金新政策。據(jù)悉，東陽市二孩及以上家庭購買自住住房申請(qǐng)住房公積金貸款的，在規(guī)定的可貸比例和個(gè)人公積金賬戶余額倍數(shù)以內(nèi)，最高貸款額度可以上浮20%。

據(jù)中指研究院監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，截至5月底，全國近30省市（縣）當(dāng)月出臺(tái)了36條優(yōu)化調(diào)整政策，4月則為61條，大多聚焦于優(yōu)化公積金政策、發(fā)放購房補(bǔ)貼等內(nèi)容，部分城市涉及優(yōu)化限購、限價(jià)和人才落戶等政策。

“自2022年下半年以來，一線城市房地產(chǎn)政策以微調(diào)為主，限購政策基本無松動(dòng)，僅上海市針對(duì)人才端優(yōu)化了限購政策，另外給予老年家庭、職住平衡家庭等一定政策支持，整體力度較小，政策效果相對(duì)有限?！敝兄秆芯吭菏袌?chǎng)研究總監(jiān)陳文靜分析認(rèn)為。

在陳文靜看來，核心一二線城市限貸政策、限購政策亦有較大優(yōu)化空間。如按照“一區(qū)一策”原則，繼續(xù)優(yōu)化限購條件、取消認(rèn)房又認(rèn)貸政策等，同時(shí)結(jié)合生育政策，對(duì)多孩家庭的限購套數(shù)、首付比例、房貸利率、公積金貸款額度等給予支持。

記者注意到，在長三角地區(qū)，杭州市等地早已“按區(qū)施策”。今年5月，杭州市余杭區(qū)瓶窯鎮(zhèn)、中泰街道及蕭山區(qū)寧圍街道部分區(qū)域放松限購，外地居民社保滿1個(gè)月即可購買1套住房，而落戶杭州市不需滿5年即可購買第2套房。

盡管多地正持續(xù)優(yōu)化調(diào)整房地產(chǎn)政策，不過深耕不同區(qū)域的房企當(dāng)下境遇也截然不同。

中指研究院數(shù)據(jù)顯示，從各城市群拿地金額來看，長三角地區(qū)領(lǐng)跑全國。今年1～5月，長三角TOP10企業(yè)拿地金額1021億元，居四大城市群之首。其中，拿地金額達(dá)118億元的濱江集團(tuán)，大本營杭州市就是其主要貢獻(xiàn)區(qū)域。

在整體大環(huán)境不利的行情下，亦有部分房企業(yè)績穩(wěn)步提升。綠城中國相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者提供的數(shù)據(jù)顯示，今年前5月，綠城中國累計(jì)實(shí)現(xiàn)總合同銷售額約1086億元（含代建），同比增長38%，總合同簽約銷售面積約468萬平方米。

“目前在市場(chǎng)去化端，房企面臨的壓力都挺大?！备咴荷嬖V記者，這或跟房企的區(qū)域布局有關(guān)系。“房企布局在核心城市，例如杭州市核心區(qū)等地，那么面臨的去化壓力就會(huì)小一點(diǎn)，但如果布局在三四線城市，去化壓力自然更大一些?！?/p>

“我們認(rèn)為，房地產(chǎn)市場(chǎng)將在二季度繼續(xù)保持分化行情，更加看好具備充裕供應(yīng)彈性的城市以及在主流城市有充裕貨值和較強(qiáng)補(bǔ)貨能力的優(yōu)質(zhì)房企。”華泰證券分析師表示。

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