最近這幾年，電商行業(yè)的主題詞，似乎只剩下阿里、京東、拼多多，以及正異軍突起的短視頻帶貨（抖快）?！拔ㄆ窌?huì)，一家專門做特賣的網(wǎng)站。”這樣一條曾經(jīng)洗腦過(guò)無(wú)數(shù)年輕人的slogan，已經(jīng)許久沒(méi)有聽(tīng)到過(guò)了。

唯品會(huì)（NYSE:VIPS），現(xiàn)在過(guò)得怎么樣？

01用戶停滯

2月23日，唯品會(huì)發(fā)布了截至12月31日的2021年第四季度及全年財(cái)報(bào)。整個(gè)2021年，唯品會(huì)凈營(yíng)收為人民幣1171億元，與2020年的人民幣1019億元相比增長(zhǎng)14.9%。凈利潤(rùn)為人民幣47億元，較20年59億元已有所下滑。特別是第四季度，總凈營(yíng)收為人民幣341億元，而上年同期為人民幣358億元，營(yíng)收已經(jīng)開(kāi)始下滑，凈利潤(rùn)為人民幣14億元（約合2.220億美元），而上年同期為人民幣24億元。

同時(shí)，唯品會(huì)預(yù)計(jì)，2022年第一季度總凈營(yíng)收將達(dá)到人民幣270億元至人民幣284億元，同比下滑約5%至0%。財(cái)報(bào)披露當(dāng)日，股價(jià)下跌11.89%，這一結(jié)果，被認(rèn)為是唯品會(huì)已經(jīng)陷入增長(zhǎng)瓶頸?！?/p>

究其原因是客戶增長(zhǎng)的停滯，2021年全年活躍用戶數(shù)量同比增長(zhǎng)12%，從2020年的8390萬(wàn)增至9390萬(wàn)。總訂單同比增長(zhǎng)14%，導(dǎo)致訂單量從2020年的6.924億分增至7.866億，與收入增長(zhǎng)基本持平，而2021年第四季度活躍用戶數(shù)量為4920萬(wàn)，上年同期為5300萬(wàn)?？傆唵螢?.169億份，而上年同期為2.273億份，活躍用戶和訂單數(shù)均有所下滑。

回顧唯品會(huì)一路的增長(zhǎng)情況，可以發(fā)現(xiàn)，2018年以前，收入增長(zhǎng)主要源于用戶數(shù)和ARPU帶來(lái)的雙增長(zhǎng)；而2019年至今，增長(zhǎng)基本來(lái)自于活躍用戶數(shù)的增長(zhǎng)，活躍用戶數(shù)增長(zhǎng)的停滯甚至萎縮，是唯品會(huì)增長(zhǎng)困境的主要原因。

02破局攻略

面對(duì)瓶頸，唯品會(huì)首先放棄了通過(guò)加大費(fèi)用拓展新用戶的選項(xiàng)，而是將精力用于客戶留存和擴(kuò)大公司的svip上來(lái)。面對(duì)超級(jí)VIP等高價(jià)值核心用戶，在提供全年自營(yíng)商品免郵、免收退換運(yùn)費(fèi)、自營(yíng)商品“折上9.5折”等增值服務(wù)的基礎(chǔ)上，以及24小時(shí)不間斷服務(wù)人工客服。

2021年，唯品會(huì)核心SVIP活躍用戶數(shù)同比增長(zhǎng)50%，其線上凈交易額占比達(dá)36%，SVIP用戶全年ARPU達(dá)到非SVIP的8倍左右。由此可以推斷出，公司21年svip貢獻(xiàn)凈營(yíng)收421億，占活躍用戶比重4.5%,按照21年9390萬(wàn)的客戶計(jì)算，則SVIP達(dá)到422萬(wàn)，人均arpu1萬(wàn)左右。

SVIP計(jì)劃始于18年，彼時(shí)將業(yè)務(wù)重點(diǎn)重新定位到服裝類別的唯品會(huì)即有提升客單價(jià)，聚焦于高價(jià)值用戶的發(fā)展想法。但也就是從18年開(kāi)始，唯品會(huì)的arpu值至今并沒(méi)有顯著的提高，比較值得擔(dān)憂的是，由于svip本身的高折扣率和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，導(dǎo)致這一群體的毛利率會(huì)低于非svip，免費(fèi)退換貨的政策也導(dǎo)致退貨率也會(huì)高于普通用戶。

從公司運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)可以看出，公司的凈營(yíng)收/gmv近幾年的在持續(xù)走低，說(shuō)明公司的退貨率是在走高的，這無(wú)形當(dāng)中，就會(huì)使公司維持較高的履約成本。同時(shí)，由于對(duì)非頭部客戶的費(fèi)用投入降低，在一定程度上，也會(huì)減少對(duì)于普通用戶的吸引力，導(dǎo)致活躍用戶減少。

唯品會(huì)定位的服裝，化妝品特賣平臺(tái)（“名牌折扣+限時(shí)搶購(gòu)+正品保險(xiǎn)”），與高ARPU值顯然天然有些不匹配，每年將1萬(wàn)元，用于在單一平臺(tái)采購(gòu)服裝，化妝品等用品的用戶，天花板料想也不會(huì)很高。

從這點(diǎn)，我們就可以看出，轉(zhuǎn)向SVIP，本質(zhì)上是應(yīng)對(duì)流量見(jiàn)頂，電商，直播激烈競(jìng)爭(zhēng)背景下的一次瘦身，為唯品會(huì)的業(yè)務(wù)和用戶聚焦打基礎(chǔ)，是一種保守化的策略，而且從目前來(lái)看，唯品會(huì)也難以實(shí)現(xiàn)其最初的想法。

公司選擇保守的發(fā)展策略，從側(cè)面也體現(xiàn)了其已經(jīng)度過(guò)了發(fā)展的快速期，步入了發(fā)展的成熟期。市場(chǎng)股價(jià)對(duì)于公司的反應(yīng)，目前7倍左右的pe，恰恰是從一個(gè)成長(zhǎng)股，轉(zhuǎn)為一個(gè)成熟公司的體現(xiàn)。

那么，唯品會(huì)未來(lái)能否保持一個(gè)較低而穩(wěn)健的增長(zhǎng)？

03特賣的本質(zhì)

唯品會(huì)所依靠是“名牌折扣+限時(shí)搶購(gòu)+正品保險(xiǎn)”的特賣電商模式。將品牌商的積壓存貨，以一個(gè)較低的折扣（1到7折）進(jìn)行特賣。最早起源于在美國(guó)，這一模式叫做奧特萊斯（Outlets），“工廠直銷店”專門處理工廠尾貨。后來(lái)逐漸匯集，慢慢形成類似Shopping Mall的大型Outlets購(gòu)物中心，并逐漸發(fā)展成為一個(gè)獨(dú)立的零售業(yè)態(tài)。

后來(lái)，在歐洲出現(xiàn)了將這一模式搬到線上的公司，2008年，國(guó)內(nèi)的限時(shí)搶購(gòu)模式興起，這些網(wǎng)站中，唯品會(huì)于2012年登陸紐交所，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)距離。以“真品”、“名品”、“折扣”為特色的各品牌網(wǎng)絡(luò)特賣活動(dòng)是其吸引用戶的主要亮點(diǎn)，每個(gè)品牌特賣會(huì)持續(xù)時(shí)間為7－14天。同時(shí)，堅(jiān)持7天無(wú)理由免郵費(fèi)退還，快遞上門取件，以及明顯的折扣優(yōu)惠，給予唯品會(huì)用戶較好的客戶體驗(yàn)。

基于此，唯品會(huì)可以以較低的成本，通過(guò)客戶間相互介紹的方式獲客，再加上，特賣本身也是一個(gè)不錯(cuò)的生意，唯品會(huì)自上市以來(lái)，多年保持20%左右的毛利率以及4%左右的銷售費(fèi)用率，截至2021年6月30日，唯品會(huì)已連續(xù)35個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利。

好生意自然也并非唯品會(huì)一家在做，早期就有多品類閃購(gòu)網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)，比如俏物悄語(yǔ)、聚尚網(wǎng)、上品折扣，目前來(lái)看這類企業(yè)的規(guī)模已經(jīng)和唯品會(huì)相差甚遠(yuǎn)，后來(lái)，有當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上線的服裝尾貨特賣頻道"尾品匯"，與"唯品會(huì)"諧音；京東商城推出"閃團(tuán)"業(yè)務(wù)， 1號(hào)商城推出"名品特賣"，天貓也早已于2011年8月推出"品牌特賣"。

然而，同類的線上電商平臺(tái)，卻未能撼動(dòng)唯品會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)地位，究其原因，唯品會(huì)能夠做好這一門生意，是依靠：

資源：需要具備足夠優(yōu)質(zhì)的品牌合作資源，2020，唯品會(huì)與 2.1萬(wàn)多個(gè)品牌合作伙伴合作，這些品牌占總收入的比例都沒(méi)有超過(guò)3%。同時(shí)還與500家品牌合作伙伴合作，專門為唯品會(huì)在線平臺(tái)開(kāi)發(fā)商品。

品牌和產(chǎn)品選擇：具備 1300人的專業(yè)品牌選擇人員依靠特定的選擇指南，根據(jù)消費(fèi)者數(shù)據(jù)偏好的選品能力。還擁有一支專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以及一套完整的基于特賣的CRM系統(tǒng)和數(shù)據(jù)分析方法論。

庫(kù)存管理和質(zhì)量控制：長(zhǎng)期合作關(guān)系的品牌，我們通常不會(huì)為我們購(gòu)買的產(chǎn)品支付任何押金。檢查所有交付到我們物流中心的產(chǎn)品，拒絕或退回不符合我們的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)或采購(gòu)訂單規(guī)格的產(chǎn)品。

退貨政策：七天內(nèi)無(wú)條件退貨的權(quán)利。只要產(chǎn)品是未使用、未洗滌、未磨損、未損壞，并且處于原始包裝和原始狀態(tài)。為方便退貨服務(wù)及提升顧客體驗(yàn)，我們提供挨家挨戶上門收取并免費(fèi)退還，不收取任何服務(wù)費(fèi)或倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)。

客服：2000人的專業(yè)客服團(tuán)隊(duì)。7*15小時(shí)服務(wù)。

因此，唯品會(huì)的護(hù)城河，就來(lái)自于其依靠線上特賣的獨(dú)特運(yùn)營(yíng)能力。同時(shí)，唯品會(huì)聚焦于服裝特賣的清晰定位，服裝類產(chǎn)品具備天然的低行業(yè)集中度，高毛利的特點(diǎn)，在客戶定位上，唯品會(huì)的客戶是追求性價(jià)比的新中產(chǎn)人群，注重品質(zhì)的同時(shí)考慮價(jià)格，這是其他的電商平臺(tái)很難完全復(fù)制的。

04兩點(diǎn)隱憂

對(duì)于唯品會(huì)的隱憂，主要來(lái)自于兩點(diǎn)。

一是數(shù)字化的不斷發(fā)展，導(dǎo)致服裝廠商可以直達(dá)消費(fèi)者的能力增強(qiáng)，特別是C2M的出現(xiàn)，導(dǎo)致廠商直達(dá)消費(fèi)者的能力增強(qiáng)，從而從根源上消滅尾單和尾單市場(chǎng)，那么，這是真實(shí)情況嗎？

筆者選取了重點(diǎn)品牌類上市公司的存貨數(shù)據(jù)（由于服裝行業(yè)特點(diǎn)，其中90%以上為生產(chǎn)滯銷產(chǎn)品，將來(lái)會(huì)計(jì)提跌價(jià)準(zhǔn)備），從數(shù)據(jù)來(lái)看，除了營(yíng)收不斷下滑的幾家公司，其余公司，均未顯示出因?yàn)閿?shù)字化導(dǎo)致存貨與尾單減少的問(wèn)題。

第二個(gè)隱憂則來(lái)自于直播帶貨：

抖音直播帶貨GMV劍指萬(wàn)億，快手全年GMV目標(biāo)6500億，其中，服飾是直播帶貨最大的品類，面對(duì)直播代貨的快速增長(zhǎng)，它會(huì)對(duì)于唯品會(huì)造成影響嗎？

這個(gè)問(wèn)題，我認(rèn)為要回歸常識(shí)，唯品會(huì)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，來(lái)源于其依靠依靠特賣的強(qiáng)運(yùn)營(yíng)能力和品牌定位，那么在短視頻時(shí)代，這一優(yōu)勢(shì)是否還有效？

算法推送解決了定位和人群的問(wèn)題，直播帶貨相當(dāng)于將選品的分發(fā)到海量的各個(gè)主播手中，而依靠私域流量做尾單的生意早已有之，直播帶貨更方便的將它引入了線上并補(bǔ)充了平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)能力，再加上一個(gè)很關(guān)鍵的問(wèn)題，購(gòu)買是一種偏感性的行為，折扣并不是購(gòu)買的最終決定因素，而沖動(dòng)感性的部分比例反而不容小覷，這一點(diǎn)，圖文電商就自然落后于了直播電商的及時(shí)性和直接性。

回歸本質(zhì)的話，直播電商相比于圖文電商在運(yùn)營(yíng)上更具有優(yōu)勢(shì)。因此，尾單市場(chǎng)的增量，極有可能被直播電商占據(jù)，反映到唯品會(huì)來(lái)說(shuō)，就是其流量和客單價(jià)的見(jiàn)頂，那么的話，對(duì)于唯品會(huì)來(lái)說(shuō)，將是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。

因此，現(xiàn)在還并非是討論唯品會(huì)是否貴與不貴的最好時(shí)候，雖然7倍左右的pe，意味著公司只要可以保持與GDP同步的增長(zhǎng)，也是很便宜的，如果可以維持當(dāng)下的現(xiàn)狀，也是不貴的；但目前的情況，需要重新等待唯品會(huì)明確自身的定位和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，還是回到開(kāi)頭，通過(guò)發(fā)展SVIP的方式能否實(shí)現(xiàn)，還需要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。

標(biāo)簽： 上年同期 活躍用戶 限時(shí)搶購(gòu)