亂拳打敗“洋大哥”？

3月24日晚，瑞幸咖啡發(fā)布2021年Q4及全年財(cái)報(bào)。不僅總收入近乎翻倍，更大亮點(diǎn)來(lái)自于超越“洋大哥”星巴克。

財(cái)報(bào)顯示，瑞幸2021年總凈收入79.65億元，較去年同期增長(zhǎng)80.7%。截至2021年末，瑞幸咖啡門店總數(shù)已達(dá)到6024家，門店數(shù)量超越了星巴克中國(guó)5557家。一時(shí)間#瑞幸門店數(shù)量超越星巴克中國(guó)#登上熱搜，評(píng)論區(qū)直呼“瑞幸要復(fù)活了”。

隨著瑞幸咖啡年總凈收入與Q4總凈收入迎來(lái)同比高達(dá)97.5%、80.7%的增長(zhǎng)，兩項(xiàng)口徑下的虧損均較上年減少。“年少輕狂”的瑞幸，不僅擺脫了2020年曝出的財(cái)務(wù)造假的丑聞，還實(shí)現(xiàn)了門店數(shù)超過(guò)“年近五旬”的星巴克中國(guó)，一躍成為中國(guó)最大的連鎖咖啡品牌。

瑞幸的一系列“光環(huán)”，與星巴克的“下墜”形成鮮明對(duì)比。星巴克在“重慶趕民警”事件后，用短短四個(gè)月內(nèi)的第二次漲價(jià)來(lái)“以風(fēng)波平息風(fēng)波”，眾多迷之操作讓消費(fèi)者困惑。

但咖啡消費(fèi)市場(chǎng)真的因此反轉(zhuǎn)了嗎？從“瑞幸大戰(zhàn)星巴克”，到“瑞幸打死了瑞幸”，再到“瑞幸復(fù)活了”，瑞幸究竟是憑借自己99%的努力翻身，還是星巴克自己“作死”跌下神壇？

01 星巴克風(fēng)波不斷，營(yíng)收下滑、CEO離職

1971年成立的星巴克，一直被認(rèn)為是咖啡文化的代表，象征著摩登活力的現(xiàn)代都市生活方式。星巴克憑借一流的品牌形象、舒適優(yōu)美的消費(fèi)空間、中產(chǎn)的生活方式營(yíng)造等，在中國(guó)咖啡市場(chǎng)有著“神”一般的地位。

但2021年底，星巴克事故頻出。

去年12月13日，新京報(bào)刊發(fā)調(diào)查報(bào)道《記者臥底星巴克：過(guò)期食材繼續(xù)賣，保質(zhì)期隨意改，報(bào)廢糕點(diǎn)次日再上架》，無(wú)疑打破星巴克重點(diǎn)營(yíng)銷的食品安全和極致的衛(wèi)生追求的形象。而在此之前的11月，星巴克才剛剛因未處理過(guò)期的月餅，被以行政處罰；2021年10月，星巴克宣布兩年以來(lái)的第一次漲價(jià)。驚訝、失望堆疊，讓外界對(duì)這家咖啡界“天花板”所謂的最高標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生質(zhì)疑。

一波未平，一波又起。今年年初，星巴克甚至“常駐”熱搜前列。

2022年2月13日，星巴克才因重慶門店以“有損品牌形象”的名義，驅(qū)逐在門口吃飯的民警引發(fā)眾怒。而在輿論的風(fēng)口浪尖上，星巴克中國(guó)“高調(diào)”提價(jià)，此次提價(jià)距上次僅4個(gè)月。風(fēng)波接連不斷，“315”前夕，星巴克被曝出“飲品中有蟑螂”的消息，更是對(duì)星巴克的一記重?fù)?，即便再怎么澄清，輿論也不再買賬。

反觀星巴克的財(cái)報(bào)，2022財(cái)年第一財(cái)季星巴克在中國(guó)門店銷售同比下降14%，客單價(jià)方面下滑9%，最終導(dǎo)致交易額下滑6%。

也許，漲價(jià)是星巴克提振盈利能力的關(guān)鍵之一。星巴克背靠90天內(nèi)星享俱樂(lè)部活躍會(huì)員數(shù)約1800萬(wàn)人，如此龐大的會(huì)員基數(shù)，是星巴克傲慢的資本。但是，光靠漲價(jià)是漲不出未來(lái)的。

作為星巴克全球第二大市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)2021財(cái)年?duì)I收達(dá)36.7億美元，占其總營(yíng)收的12.6%。而經(jīng)歷過(guò)食品安全和傲慢漲價(jià)風(fēng)波的星巴克，如今的品牌形象，已經(jīng)大不如前。與此同時(shí)，星巴克在其第一市場(chǎng)的美國(guó)的日子也不好過(guò)。

為了挽救這家正在走下坡路的全球咖啡巨頭。3月17日，星巴克官網(wǎng)宣布，星巴克現(xiàn)任CEO凱文·約翰遜將于4月4日離職，屆時(shí)，現(xiàn)年68歲的星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨將加入董事會(huì)并出任代理CEO，重新掌舵星巴克。而星巴克發(fā)布的公告中顯示，星巴克將會(huì)在今年秋天尋找到下一任CEO。留給第三次出任星巴克CEO的舒爾茨的轉(zhuǎn)型時(shí)間，不多了。

02 瑞幸“時(shí)來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)”

在星巴克不斷走下坡路的同時(shí)，瑞幸似乎時(shí)來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)。

瑞幸一度被稱為只會(huì)燒錢擴(kuò)張的“敗家子”，但也正是燒錢擴(kuò)張而出的2000多家門店，卻成了瑞幸“起死回生”的金蛋蛋。

財(cái)務(wù)造假事件發(fā)生之后，瑞幸面對(duì)巨額的虧損與資本撤退，不得不開(kāi)始“精打細(xì)算”，去肥增瘦。退市前的瑞幸，為防止崩盤，減緩開(kāi)店速度、關(guān)閉不達(dá)標(biāo)的門店、合并業(yè)績(jī)不佳的奶茶品牌“小鹿茶”。

據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，瑞幸退市（目前在粉單市場(chǎng)）前夜，開(kāi)店數(shù)量半年減少80%；截至2021年初，瑞幸自營(yíng)門店有3929家，同比減少12.82%。

另一方面瑞幸停止內(nèi)耗，最終以陸正耀為主的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，在600天后被新董事會(huì)請(qǐng)出局。

與此同時(shí)，經(jīng)歷過(guò)裁員、管理層大換血的瑞幸不停地開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品來(lái)吸引用戶：先是備受年輕人追捧的厚乳拿鐵，而后以單月銷量超1000萬(wàn)杯刷新銷售記錄的生椰拿鐵，加上爆火的絲絨拿鐵系列。據(jù)統(tǒng)計(jì)，瑞幸飲品有56款產(chǎn)品，而星巴克飲品有52款產(chǎn)品。

當(dāng)然，如同星巴克一般，瑞幸也在悄悄提價(jià)。瑞幸上新后，打折規(guī)則也發(fā)生了不易于察覺(jué)的變化。打折卷沒(méi)有4.8折以下的，最低折扣是5.5折，商場(chǎng)店單價(jià)上調(diào)了2-4元，普通店上調(diào)了1元。同時(shí)，SKU品類不再局限于咖啡。執(zhí)行這一打法后，很多門店終于開(kāi)始了盈利。

一直很重營(yíng)銷的瑞幸，也不斷在品牌代言人上做文章。瑞幸咖啡去年因明星“利路修”刷了一波熱度；今年又押中世界冠軍，實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值修復(fù)。瑞幸在半年前就簽下了谷愛(ài)凌：谷愛(ài)凌在冬奧奪冠，公司就立馬上線合作海報(bào)和更新聯(lián)名產(chǎn)品，瑞幸推出的兩款冬奧新品被搶斷貨。

為了和星巴克的“第三空間”錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，瑞幸主打外送，在進(jìn)場(chǎng)時(shí)高喊“我們喝的是咖啡”，要消費(fèi)者只為咖啡買單。瑞幸2021年Q4首次將配送費(fèi)用，從銷售和市場(chǎng)費(fèi)用中獨(dú)立出來(lái)，Q4配送費(fèi)2.33億元，同比增長(zhǎng)83.8%。

“去肥增瘦”、提價(jià)、上新、修復(fù)品牌、錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，這是過(guò)去兩年瑞幸的自救動(dòng)作，通過(guò)這次財(cái)報(bào)看，也初步實(shí)現(xiàn)了“翻身”。

03 “瑞幸的勝利”為時(shí)尚早

瑞幸以“新零售”的理念，搶占了星巴克因價(jià)格高而無(wú)法下沉的市場(chǎng)，還通過(guò)密集開(kāi)設(shè)門店，加之外送的策略，大規(guī)模覆蓋商業(yè)圈。通過(guò)這種“農(nóng)村包圍城市”取勝的瑞幸，讓整個(gè)行業(yè)不得不對(duì)互聯(lián)網(wǎng)咖啡刮目相看。而此時(shí)星巴克正深陷產(chǎn)品創(chuàng)新力不足、服務(wù)模式老化、食品安全等的漩渦之中。

對(duì)比二者的財(cái)報(bào)，同樣是直營(yíng)門店的數(shù)據(jù)，星巴克2021年四季度同店銷售同比下降14%，瑞幸同比增長(zhǎng)43.6%。回看上季度表現(xiàn)，星巴克三季度同店銷售同比下降7%，瑞幸同比增長(zhǎng)75.8%。

從2020下半年到現(xiàn)在，經(jīng)歷過(guò)重生的瑞幸調(diào)整的結(jié)果，體現(xiàn)在了財(cái)報(bào)上。但事實(shí)上，瑞幸要想超越星巴克，還有很長(zhǎng)的一段距離要走。

對(duì)“門店自提+線上外賣”驅(qū)動(dòng)的瑞幸而言，口感時(shí)常被消費(fèi)者詬病。慣喝咖啡的人士認(rèn)為瑞幸是“快餐咖啡”，“稀的像水”，口感極差。這無(wú)疑是對(duì)瑞幸，在行業(yè)制勝的關(guān)鍵指標(biāo)“復(fù)購(gòu)率”上，帶來(lái)更大的考驗(yàn)。

加之瑞幸咖啡的外賣模式，有因配送時(shí)間而帶來(lái)的口感的損失，品質(zhì)沒(méi)有比很多外賣休閑飲品更勝一籌。提到瑞幸，不少消費(fèi)者表示，“我常常把它和茶百道、一點(diǎn)點(diǎn)等歸為一類”。

同時(shí)，瑞幸的客單價(jià)也遠(yuǎn)不及星巴克。星巴克的客單價(jià)在30-40元，而瑞幸客單價(jià)只及星巴克的一半，在15-25元。

據(jù)星巴克2021財(cái)年(2020年10月-2021年9月)財(cái)報(bào)，星巴克綜合凈收入為291億美元，同比增長(zhǎng)24%，2021財(cái)年中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收36.7億美元，中國(guó)同店銷售額增長(zhǎng)17%，全球門店數(shù)量為33829家；瑞幸咖啡2021年總凈收入為79.653億元人民幣(12.499億美元)，2021年非GAAP經(jīng)營(yíng)虧損為2.36億元。

可以看到，以性價(jià)比彎道超車星巴克中國(guó)的瑞幸，目前還處于虧損狀態(tài)。在營(yíng)收、全球門店數(shù)量，市值、客單價(jià)等領(lǐng)域都有不少差距。

財(cái)務(wù)造假后的瑞幸咖啡，確實(shí)在努力改變，但也只是“追上了那個(gè)被寄予厚望的自己”。正如其投資人表示：更大意義是按時(shí)補(bǔ)交了財(cái)報(bào)，從此走上了正軌。

標(biāo)簽： 同比增長(zhǎng) 品牌形象 食品安全