寬闊的海外市場(chǎng)，給了國(guó)產(chǎn)游戲商一個(gè)活下去的機(jī)會(huì)。

“國(guó)內(nèi)游戲越來越不好做了”，相關(guān)人員告訴運(yùn)營(yíng)社。

在大環(huán)境走低的背景下，「游戲產(chǎn)業(yè)」越來越難，其實(shí)從去年開始，游戲大廠們就紛紛開始了裁員行動(dòng)。

(相關(guān)資料圖)

然而，運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)，和凄凄慘慘戚戚的國(guó)內(nèi)現(xiàn)狀相比，這些游戲公司早就開始揚(yáng)帆海外，甚至在海外卷起來了……

心動(dòng)公司 CEO 黃一孟在致股東信中表示 TapTap （游戲社區(qū)名稱）今年的目標(biāo)是在歐美地區(qū)站穩(wěn)腳跟，建立起服務(wù)高質(zhì)量玩家群體的全球化社群；中手游（游戲公司）今年海外收入目標(biāo)是占比 30%，而明年要占到 50%。

01國(guó)產(chǎn)游戲出海有多“生猛”？

游戲數(shù)據(jù) data.ai 顯示，2021 年中國(guó)出海移動(dòng)游戲的用戶支出占海外移動(dòng)游戲市場(chǎng)份額的 21% ，并且在 2021 年全球發(fā)行商 52 強(qiáng)中，中國(guó)發(fā)行商的數(shù)量也首次超過美國(guó)實(shí)現(xiàn)登頂。

顯然，國(guó)產(chǎn)游戲正在逐步收割全球。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2021 年在海外市場(chǎng)收入超過 1 億美元的中國(guó)手游達(dá)到 42 款。

截止到 2022 年 3 月，中國(guó)游戲廠商出海收入榜前三名分別是米哈游、FunPlus 和騰訊，莉莉絲、網(wǎng)易、三七互娛分別排在 4 至 6 名。

圖源：data.ai

在揚(yáng)帆海外的過程中，這些頭部游戲廠商可以說各出奇招且戰(zhàn)績(jī)輝煌：

無論是熱度還是收益上，米哈游都憑借著游戲「原神」和「崩壞」系列的超高熱度，穩(wěn)居頭部位置。

有媒體統(tǒng)計(jì)，單單是「原神」一個(gè)游戲，就為米哈游創(chuàng)下了 2 年賺取 178 億流水的輝煌戰(zhàn)績(jī)。

據(jù) Sensor Tower 統(tǒng)計(jì)，在 2021 年 9 月「原神」全球移動(dòng)端總收入高達(dá) 3.41 億美元（海外收入 2.34 億美元），力壓騰訊的《王者榮耀》、《PUBG Mobile》，網(wǎng)易的《哈利波特：魔法覺醒》在內(nèi)的全球所有手游產(chǎn)品，位列全球手游收入榜榜首。

對(duì)于米哈游來說，其成功的主要原因在于「原神」火爆全球，且「原神」開放世界的游戲背景和精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)投入，大大提高了用戶的游戲體驗(yàn)，延長(zhǎng)了用戶的生命周期。

因此，不少業(yè)內(nèi)人士表示，「原神」的海外市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)至少將保持至 2022 年底。

對(duì)于網(wǎng)易來說，其游戲業(yè)務(wù)在海外市場(chǎng)的表現(xiàn)尤其重要。

公開的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021 年，游戲業(yè)務(wù)在網(wǎng)易總收入中占比 72%，在毛利潤(rùn)中占比達(dá)到 87%，因此能不能在海外市場(chǎng)持續(xù)獲利，對(duì)網(wǎng)易來說至關(guān)重要。

網(wǎng)易的出海之路有明顯的階段特征：

首先，在網(wǎng)易出海早期，其出海游戲業(yè)務(wù)主要以休閑游戲（比如「飛機(jī)大戰(zhàn)」等） 和自家爆款「夢(mèng)話西游」手游為主，但是因?yàn)橛绊懛秶邢蓿找嫘Ч跷ⅰ?/p>

其次，從 2016 年開始，由于相近的文化環(huán)境和適配的游戲可玩度，網(wǎng)易游戲「陰陽師」在日本等東亞、東南亞國(guó)家大受歡迎，在這個(gè)階段，出海正式成為公司手游業(yè)務(wù)的重要收入來源。

此后，為了再續(xù)「陰陽師」的輝煌，網(wǎng)易又趁熱打鐵在日本等國(guó)家發(fā)行了「第五人格」、「荒野行動(dòng)」和「明日之后」等爆款游戲。

據(jù)@擴(kuò)展迷extfans 透露，這三款游戲占據(jù)網(wǎng)易當(dāng)年海外流水的 83%，其中「荒野行動(dòng)」在日本的下載量超過 2500 萬，占據(jù)日本游戲用戶的 75%。

最后，近幾年，網(wǎng)易開始了瘋狂購(gòu)買版權(quán)，開發(fā) IP 游戲的階段。

由于文化相近，且網(wǎng)易擅長(zhǎng)國(guó)風(fēng)游戲方向，在前一階段，網(wǎng)易游戲業(yè)務(wù)深深依賴日本市場(chǎng)，在 2021 年，日本貢獻(xiàn)了網(wǎng)易游戲板塊 75.5% 的流水。

圖源：價(jià)值星球

但是在全球市場(chǎng)上看，網(wǎng)易顯然缺乏「原神」這類橫掃四方的絕對(duì)游戲，也不像很多游戲公司早早駐扎海外，與當(dāng)?shù)赜螒蚬鹃_展深度合作 （沒錯(cuò)，就是某訊） 。

于是，在這個(gè)階段網(wǎng)易選擇瘋狂購(gòu)買 IP，尤其是那種舉世矚目的大 IP，比如「哈利波特」、「指環(huán)王」等……

其中大 IP 游戲「指環(huán)王：崛起之戰(zhàn)」在美國(guó)一發(fā)行就廣受好評(píng)——該游戲 47% 的流水均來自于美國(guó)市場(chǎng)。

在游戲領(lǐng)域，騰訊是當(dāng)之無愧的出海先鋒，從 2011 年開始買入大名鼎鼎的《英雄聯(lián)盟》開始，騰訊就走上了游戲出海的道路。

此后，騰訊的游戲出海之路也進(jìn)入不同的階段。

在第一階段，騰訊游戲出海的特征是資本先走一步——并購(gòu)其他優(yōu)秀海外游戲公司打開市場(chǎng)，當(dāng)然其中最亮眼的成績(jī)還是「英雄聯(lián)盟」和「荒野亂斗」。

圖源：IT桔子

在第二階段，當(dāng)騰訊在海外獲得一定市場(chǎng)知名度后，騰訊開始搶占品類紅利，借助流行品類的順風(fēng)車占領(lǐng)海外市場(chǎng)，比如「王者榮耀」和「PUBG MOBILE」。

《Arena of Valor》（王者榮耀海外版）自 2016 年開始出海，至今已在中國(guó)香港、日韓、東南亞、北美、歐洲等全球 173 個(gè)國(guó)家和地區(qū)發(fā)行，擁有 16 種語言版本，在全球擁有超過 2 億注冊(cè)玩家。

2021 年，《PUBG MOBILE》（合并《和平精英》收入）在全球 iOS、Andriod 總收入達(dá)到 26 億美元，位列全球手游暢銷榜第 2 名。

在第三階段，騰訊開始成立海外工作室以及海外品牌加速出海力度，進(jìn)一步提供游戲質(zhì)量和影響力。

早些時(shí)候，天美、光子等工作室以和暴雪、任天堂等大廠合作的方式推出了《使命召喚手游》和《寶可夢(mèng)大集結(jié)》等產(chǎn)品，數(shù)據(jù)顯示《使命召喚手游》發(fā)行以來營(yíng)收已經(jīng)超過 10 億美元。

同時(shí)，去年 12 月 8 日，騰訊游戲還推出了海外品牌 Level Infinite，像《 Arena of Valor》和《饑荒：新家》等游戲就在該品牌發(fā)行。

從投資收購(gòu)知名游戲公司打響知名度，到搶占火熱賽道擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，再到成立品牌工作室進(jìn)一步提供游戲質(zhì)量和聲量，騰訊在「游戲出海」策略上，顯然具有前瞻性的統(tǒng)籌規(guī)劃。

02游戲千帆競(jìng)發(fā)，怎么做到的？

多家游戲公司成功出海，他們是怎么做到的呢？

從事海外游戲運(yùn)營(yíng)的 Jason 告訴運(yùn)營(yíng)社，游戲行業(yè)想要出海順利，本土化是最重要的，游戲業(yè)務(wù)的海外本土化主要圍繞著兩方面——內(nèi)容本土化和營(yíng)銷本土化。

1）內(nèi)容本土化

內(nèi)容本土化又包括文化和員工兩方面。

一方面，文化本土化是指發(fā)行符合當(dāng)?shù)赜脩粑幕^念的游戲，這要求游戲公司在創(chuàng)作游戲前深入了解當(dāng)?shù)赜脩舻奈幕瘍A向和喜好。

比如，受英雄情節(jié)的影響，美國(guó)用戶對(duì)休閑類游戲反饋一般，但是非常喜歡 IP 改編的種種「英雄類」游戲，比如網(wǎng)易發(fā)行的「指環(huán)王：崛起之戰(zhàn)」。

由于「指環(huán)王」上映 20 多年，在美國(guó)有著較為廣闊的用戶群體，因此「指環(huán)王：崛起之戰(zhàn)」一經(jīng)發(fā)行就廣受好評(píng)，為網(wǎng)易狂攬近百億。

再比如，暴雪團(tuán)隊(duì)在進(jìn)入中國(guó)時(shí)，就充分了解了中國(guó)傳統(tǒng)文化的發(fā)展，在游戲中添加了很多節(jié)日限定內(nèi)容。

「守望先鋒」每逢中秋節(jié)、端午節(jié)和春節(jié)推出限定任務(wù)和國(guó)風(fēng)英雄皮膚，迎合國(guó)人的風(fēng)俗習(xí)慣同時(shí)，還能和中國(guó)玩家緊密聯(lián)系產(chǎn)生共鳴。

另一方面，對(duì)于出海的游戲廠商來說，收購(gòu)、開設(shè)當(dāng)?shù)毓ぷ魇?，招聘海外崗員工也是本土化的必然之路。

在 2021 年 Q4 財(cái)報(bào)會(huì)議上，網(wǎng)易 CEO 丁磊反復(fù)強(qiáng)調(diào)要在全球招募優(yōu)秀的制作人和團(tuán)隊(duì)，以便創(chuàng)作出和當(dāng)?shù)匚幕喾挠螒騼?nèi)容。

如果要在海外開設(shè)工作室，加拿大的蒙特利爾一定是首選，因?yàn)榇罅坑螒蛉瞬艆R聚，蒙特利爾被譽(yù)為游戲人心中的“耶路撒冷”，網(wǎng)易、騰訊和米哈游都先后在此開設(shè)游戲工作室，招募當(dāng)?shù)貑T工。

除此以外，國(guó)內(nèi)廠商還紛紛在全球各地開設(shè)工作室，據(jù) @游戲陀螺統(tǒng)計(jì)，至少有 18 家游戲廠商在海外成立了辦事處。

圖源：游戲陀螺

2）營(yíng)銷本土化

Jason 告訴運(yùn)營(yíng)社，在營(yíng)銷上，現(xiàn)在的營(yíng)銷方式也正在從傳統(tǒng)的買量營(yíng)銷，轉(zhuǎn)向社交媒體營(yíng)銷，比如利用 TikTok 輔助傳播。

首先，營(yíng)銷的第一步是了解當(dāng)?shù)赜脩舢嬒瘢澳阒挥辛私獠煌貐^(qū)用戶的偏好，才能有針對(duì)性地推廣”，Jason 說道。

比如，東南亞、日韓等國(guó)的 Tik Tok 用戶格外喜歡策略類游戲，因此在這些國(guó)家的游戲推廣最好圍繞著創(chuàng)造和解決問題這些點(diǎn)展開。

圖片來源：TikTok：全球游戲玩家新陣地—2021全球移動(dòng)游戲玩家白皮書

其次，在 Tik Tok 等內(nèi)容平臺(tái)上選擇達(dá)人進(jìn)行投放，吸引潛在用戶上手。

Jason 強(qiáng)調(diào)在這個(gè)過程中，投放內(nèi)容的互動(dòng)性必須要強(qiáng)，因?yàn)?Tik Tok 用戶本身對(duì)于廣告的接受程度還算高，如果內(nèi)容再有互動(dòng)性，投放效果會(huì)非常好，用戶的正向反饋也會(huì)更多。

最后，引導(dǎo)用戶進(jìn)行二次創(chuàng)作和傳播，擴(kuò)大用戶基本盤。

具體來看，Tik Tok 上經(jīng)常有「品牌挑戰(zhàn)賽」等運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，通過這些活動(dòng)往往能夠吸引大量用戶自發(fā)參與，從而實(shí)現(xiàn)二次傳播。

拿之前在 Tik Tok 上很火的「放置少女」舉例，該游戲和 Tik Tok 開展了多次品牌挑戰(zhàn)賽，通過定制貼紙、專屬音樂等方式吸引用戶參與，最終實(shí)現(xiàn)熱度爆發(fā)。

《放置少女》去年 3 月份開展的“4 周年挑戰(zhàn)賽”，相關(guān)視頻播放量高達(dá) 1.18 億，視頻投稿量也超過了 4.3 萬份，吸引了大量用戶主動(dòng)參與到游戲營(yíng)銷內(nèi)容的制作中。

03結(jié)語

如果說對(duì)于前幾年的國(guó)內(nèi)企業(yè)來說，出海與否還是值得深思熟慮的問題；隨著國(guó)內(nèi)游戲競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，壓力越來越大，出海已經(jīng)成為必然的結(jié)果。

對(duì)于大廠來說，ta 們憑借著雄厚的資金，可復(fù)制的經(jīng)驗(yàn)，能夠在海外馳騁；對(duì)于小廠來說，寬闊的海外市場(chǎng)至少給了他們一個(gè)活下去的機(jī)會(huì)。

但是，出海并非一帆風(fēng)順，當(dāng)?shù)赜脩籼匦?，消費(fèi)習(xí)慣以及各種政策規(guī)定都是游戲廠商面前的大山，游戲廠商集體出海是游戲行業(yè)的「升級(jí)」，還是另一個(gè)地方的“內(nèi)卷”，我們拭目以待。

參考資料：

《“玩家創(chuàng)作”時(shí)代下，TikTok正成為海外游戲營(yíng)銷主陣地》，MoRA

《騰訊游戲出海研報(bào)：資本先行，天美光子攜超50家海外廠商加速出?！?，朱濤偉

《網(wǎng)易游戲，竟然要“稱霸”日本了？》，唐飛

《反客為主？國(guó)產(chǎn)游戲出海邁上新一級(jí)臺(tái)階》，游戲陀螺

《騰訊網(wǎng)易，去全世界內(nèi)卷》，AI 財(cái)經(jīng)社

標(biāo)簽： 網(wǎng)易游戲 數(shù)據(jù)顯示 王者榮耀