車企正在試圖通過“熱水燙青蛙”的方式，讓車主接受：你買下的只是汽車的所用權，使用權另算的結果。

前段時間，奔馳在國內(nèi)推出了4998元/年的后輪轉向功能。妙就妙在，這個付費功能只針對入門款的EQS 450+先鋒版車型，在其它EQS車型上屬于標配。有媒體針對奔馳付費解鎖后輪轉向功能做了投票，參與投票人數(shù)6625人中，選擇拒絕付費有6293人。

(資料圖片僅供參考)

一個月后，寶馬在韓國和英國推出了月付/年付的座椅加熱、方向盤加熱、遠光燈輔助、行車記錄儀以及IconicSounds Sport聲浪模擬等功能的付費訂閱服務。

消息一出，旋即受到媒體和車友的質疑和批評。甚至有第三方公司公開表示：只要寶馬敢收錢，我們就敢破解；如果寶馬以此為理由拒絕給車主保修，那么我們就直接給車主換硬件改裝。

大家的不滿集中在兩個方面：

【1】這些功能的硬件價格，已經(jīng)被分攤到了車輛的售價中。車主一開始就為這個功能付費過了，結果等到要用的時候，還得二次掏錢？

【2】沒有一次性買斷的選項，想用就必須包月或者包年，大家覺得很不劃算。

有個車主算了一筆賬：

我花158元人民幣/年買個網(wǎng)易云會員，可以一天24小時隨時隨地播放。甚至下載歌曲后，沒網(wǎng)也能聽。但我花1600多元人民幣/年買一個寶馬的坐墊加熱功能，只能在冬天開車的時候用，而且有的城市每個月都有那么幾天，因為限號沒辦法開車。這么一算，相當于花10多倍網(wǎng)易云會員的價格，租了一個并不那么常用到的功能，而且已經(jīng)為相應的硬件支付了費用，這確實有些欺負老實人了。

事實上，這已不是傳統(tǒng)車企第一次推出訂閱制，也不是第一次被噴了。

01

傳統(tǒng)車企對訂閱制的愛：歷經(jīng)坎坷，不離不棄

早在2009年，豐田就向雷克薩斯車主推出了G-Book服務。車主購買后即可享受24小時人工在線服務，隨時隨地詢問天氣預報、路徑檢索、道路救援、新聞播報等等內(nèi)容。服務價格是每年840元人民幣。

放在現(xiàn)在簡直不敢想象，這些服務不應該是汽車自帶的功能嗎？即便車里沒有，聯(lián)個網(wǎng)啥都有了，而且比話務員更快更精準。所以我為什么要為這個功能掏錢，為了跟話務員嘮嗑？

2018年，寶馬還曾嘗試過向安裝了蘋果CarPlay的車主，收取80美元/年的訂閱費。2019年，因為用戶強烈反對而放棄。2021年，豐田又想出了一個8美元包月、80美元包年的遠程遙控開啟/鎖車的套餐。結果當時反對聲浪太高，豐田趕緊表示還要評估一下，遲遲沒敢動手。

通過訂閱制，車企們成功和消費者站在了對立面。盡管如此，福特、大眾、保時捷、通用、奧迪等車企，都在不斷花式推出訂閱付費內(nèi)容。為什么車企寧愿頂著巨大的輿論壓力，也要堅定不移搞訂閱制？這個問題，可能特斯拉最有資格來回答。

02

訂閱制：一顆強力吸金石

從特斯拉近幾年財報來看，特斯拉越來越像一家軟件公司了?，F(xiàn)如今，軟件公司主流的商業(yè)模式，是按需付費的訂閱制。微軟Office 360，一年價格將近400～500元。Adobe的Photoshop，北美價格是每月將近142元人民幣；國內(nèi)售價是人民幣3499元/年。

舉個例子：一個十年經(jīng)驗的攝影師，光花在Photoshop上的錢，就為Adobe貢獻了將近3.5萬元的收入。如果單純賣軟件，無論如何Adobe是賣不到這么高價格的。更重要的是，這個價格是可以動態(tài)調(diào)整的。由此，企業(yè)可以嘗試不斷提高消費者的忍耐限度，獲得更高的利潤。

特斯拉就是這么做的。最開始，車主買特斯拉后，到手的只是一個基礎款電動汽車，更高級功能需要付費才能解鎖。

拿特斯拉的主打功能“完全自動駕駛（FSD）”來說，一些車主表示體驗不錯，長途旅行的整個過程幾乎不需要進行人工干預，車輛會自行選擇路線、超車、等紅燈等，極大的緩解了疲勞駕駛的危險。

當然了，這個功能需要付費才能使用，而且價格在逐年升高。

2015年，特斯拉的FSD價格為2500美元/套。2018年，價格翻了一倍，5000美元/套。到2019年，第三代FSD發(fā)布，價格上漲到8000美元/套。2020年漲價到了1萬美元/套。到此為止，F(xiàn)SD還是“一次購買，終身使用”模式。然而到了2021年7月10日，特斯拉將FSD徹底改成了付費訂閱，199美元/月。

不過，為了照顧老氪金玩家，此前購買過特斯拉增強型輔助駕駛Enhanced Autopilot（EAP）套餐的車主，支付1500美元的硬件升級費后，即可享受99美元/月的FSD優(yōu)惠價格。其它諸如座椅加熱、更好的提速功能、高級娛樂服務等，都需要付費解鎖。

有數(shù)據(jù)稱，目前FSD套件在全球的選裝率大約在27%左右，正在為特斯拉帶來更多的額外收入。特斯拉財報顯示，服務和其它對收入的貢獻在不斷增加，2022年第一季度是12.79億美元，而去年同期是8.93億美元。

介于以上表現(xiàn)，摩根士丹利認為，特斯拉的網(wǎng)絡服務不僅前景廣闊，同時也是維持其股價上漲的首要推手。并預測這項收入到2025年將達到50億美元，2030年將達到145億美元。

New Street研究公司的分析師皮埃爾?費拉古（Pierre Ferragu）估算，到2030年的時候，特斯拉賣出一輛車，總共也就賺個7000美元。但通過付費訂閱服務，僅FSD這一項，一輛車每年都能給特斯拉帶來額外的2.3萬美元的利潤，是賣車收入的3.3倍。

同樣是搞訂閱制，傳統(tǒng)車企和特斯拉區(qū)別在哪兒？

03

汽車越智能，訂閱制越好實現(xiàn)

如今，汽車和手機一樣，正在成為被軟件定義的硬件。

人們購買汽車，不僅考慮硬件的性能，更會考慮軟件功能和內(nèi)容服務，汽車聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為基本功能。車輛智能化程度越高，和網(wǎng)絡的連接越緊密，車企就可以對車輛實現(xiàn)更精細的控制。

豐田在推出遠程開啟/鎖車訂閱制的時候，針對的是2018年以后的新款車。2018年或者更老的車型，使用該功能完全免費。之所以出現(xiàn)這么精分的操作，是因為要訂閱這個功能，就必須聯(lián)網(wǎng)，可是老車型只能運行在3G網(wǎng)絡下，而3G網(wǎng)絡正在被各大運營商拋棄。例如美國三大運營商都計劃在今年淘汰3G網(wǎng)絡，這就導致老款車型面臨無網(wǎng)可連的尷尬處境，豐田干脆就直接放棄收割這波韭菜了。

反觀特斯拉就不存在這樣的尷尬，每一輛特斯拉汽車，都可以連接到特斯拉服務器，通過OTA下載更新，隨便升級。即便用戶可以暫時通過系統(tǒng)漏洞破解了付費功能，特斯拉依然可以通過強制升級系統(tǒng)把漏洞補上，于是用戶又得重新破解一遍。而這，正是傳統(tǒng)車企所缺乏的能力。

并不是說傳統(tǒng)車企不具備OTA升級的能力，而是因為傳統(tǒng)車企無法像特斯拉那樣，想OTA就OTA。

控制汽車行駛狀態(tài)和實現(xiàn)其各種功能的，是電子控制單元（ECU）。在傳統(tǒng)汽車上，ECU不僅數(shù)量眾多（幾十甚至上百），而且彼此獨立。一輛車里面可能有六七十個電子黑盒，運行著來自20個不同公司的軟件，任何功能上的升級，都需要多個供應商協(xié)同作戰(zhàn)，工作量是幾何倍數(shù)提升。因此，傳統(tǒng)車企的OTA范圍非常有限。

奧迪的OTA只能更新地圖，甚至有些車型還得去找經(jīng)銷商幫忙；

寶馬可以實現(xiàn)信息娛樂系統(tǒng)和有限范圍的高級駕駛輔助系統(tǒng)（ADAS）升級；

奔馳只能實現(xiàn)娛樂和導航的OTA升級；

本田、現(xiàn)代只能給少數(shù)車型提供導航、Carplay的OTA升級；

…

這種情況下，傳統(tǒng)車企唯一能控制的，就只剩下信息娛樂了。事實上，訂閱項目中賣最好的也正是這塊。通用汽車在美國有大約1600萬輛汽車在路上行駛，其中大約1/4的車主開通了娛樂付費訂閱。

但特斯拉從一開始就瞄準了ECU的集成化，把大量ECU的控制權從供應商手中搶了過來，掌握了統(tǒng)一的計算機架構。這樣的結果就是，特斯拉比傳統(tǒng)車企擁有更高的車輛控制能力。

有多高呢？2019年，由于服務器宕機，特斯拉車主打不開車；2020年，用戶打開APP發(fā)現(xiàn)，聯(lián)上的是別人的車；2021年，由于服務器宕機，大量車主打不開車門被鎖在車外。自己花了幾十萬買的車，能不能用，車主說了不算，車企說了才算。如果特斯拉哪天突發(fā)奇想，開關車門也要付費訂閱，那么車主除了去法庭外，也就只能乖乖掏錢訂閱了。

而車企們正在努力向特斯拉看齊。廣汽蔚來甚至放出了豪言，稱“硬件綜合利潤不高于1%”，也就是說所有利潤都要押注在軟件上。不論訂閱制對消費者來說是不是一個好主意，但對車企來說無疑是個好模式。

歡迎來到靠硬件撐場面、靠軟件賺錢的訂閱制時代。

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