張一鳴開(kāi)始給小紅書(shū)“拔草”

在長(zhǎng)達(dá)8年的時(shí)間里，小紅書(shū)在電商業(yè)務(wù)上可謂“屢敗屢戰(zhàn)”。同時(shí)，其根深立命的“種草”業(yè)務(wù)，多年來(lái)受到京東、拼多多、騰訊的接連圍剿。近期，張一鳴攜“可頌”入局，抖音也將短視頻的“點(diǎn)贊”按鈕改為“種草”，并在圖文種草的內(nèi)容中懸掛商品鏈接，試圖打通從種草到變現(xiàn)的鏈路。

這一次，月活破6億的抖音和新攪局者可頌，能否撼動(dòng)小紅書(shū)的根基？

(資料圖片)

01 有命種草，沒(méi)命變現(xiàn)

“真的有人在小紅書(shū)購(gòu)物？”

Jannie是一名深度小紅書(shū)用戶，一周至少三天都會(huì)打開(kāi)小紅書(shū)，但是從未在小紅書(shū)消費(fèi)過(guò)，“小紅書(shū)一些博主售賣的東西，點(diǎn)開(kāi)也是微店名稱或者淘寶店引流?！?/p>

小楊則表示，小紅書(shū)更像是“一個(gè)搜索引擎+一個(gè)信息流”，當(dāng)你要買(mǎi)東西去小紅書(shū)檢索評(píng)價(jià)；當(dāng)你無(wú)聊去刷刷看有沒(méi)有種草的，而并沒(méi)有什么消費(fèi)的氛圍。

盡管小紅書(shū)的電商業(yè)務(wù)已經(jīng)嘗試8年之久，但似乎小紅書(shū)對(duì)于電商的策略長(zhǎng)期搖擺不定。這也直接導(dǎo)致用戶對(duì)小紅書(shū)的用戶體驗(yàn)并不統(tǒng)一。

曾經(jīng)，小紅書(shū)不認(rèn)可外界所貼的電商標(biāo)簽。聯(lián)合創(chuàng)始人瞿芳曾表示“小紅書(shū)不是一家電商公司”“我覺(jué)得小紅書(shū)是一個(gè)游樂(lè)場(chǎng)。大家進(jìn)這個(gè)游樂(lè)場(chǎng)是來(lái)逛和玩，看到有自己想買(mǎi)的東西就可以買(mǎi)，僅此而已?！?/p>

也正是因此，小紅書(shū)商業(yè)化進(jìn)程中并不顯眼?，F(xiàn)在態(tài)度轉(zhuǎn)變，戰(zhàn)略更替為“電商負(fù)責(zé)賺錢(qián)養(yǎng)家，社區(qū)負(fù)責(zé)貌美如花”，積極嘗試打通內(nèi)容和交易之間的種草到拔草閉環(huán)。

然而，種草容易拔草難。自2014年就開(kāi)始試水電商業(yè)務(wù)的小紅書(shū)，到2020年GMV不足70億元，成績(jī)平平無(wú)奇，遠(yuǎn)比不上抖音快手的幾千億GMV。

除此之外，為了獲得更多的男性用戶，小紅書(shū)不斷擴(kuò)充男性用戶感興趣的品類，科技數(shù)碼、體育賽事等等內(nèi)容也不斷增加，還出現(xiàn)了軟色情吸引男性用戶的亂象。

“只是刷小紅書(shū)，發(fā)現(xiàn)小紅書(shū)電商推薦的商品，簡(jiǎn)直不忍直視?！币幻行杂脩舯硎荆吧踔吝€給男性推薦蕾絲情趣內(nèi)衣，不知道算法什么意思，不是蠢就是壞。”

（男性用戶小紅書(shū)電商頁(yè)面）

02 巨頭多年圍剿，小紅書(shū)輸不起

“對(duì)于小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，打造電商平臺(tái)還有一段路要走；但是對(duì)于電商巨頭來(lái)說(shuō)，打造一個(gè)種草平臺(tái)似乎沒(méi)那么難?！彪娚虘?zhàn)略分析師王利陽(yáng)表示。

今年，阿里推出了美食種草社區(qū)吃貨筆記，抖音還推出了種草App可頌，Solgan為定義你的生活，因?yàn)榻缑嬖O(shè)計(jì)和小紅書(shū)相似因此可頌也就被認(rèn)為抖音版小紅書(shū)。抖音甚至將短視頻的 " 點(diǎn)贊 " 按鈕改為 " 種草 "，并在圖文種草的內(nèi)容中懸掛商品鏈接，試圖打通從種草到變現(xiàn)的鏈路。

早些年，淘寶也上線了“逛逛”，推出App“CHAO”。京東和拼多多緊隨淘寶，也開(kāi)發(fā)了自己的“小紅書(shū)”，在重要入口上線與“逛”有關(guān)的板塊，拼多多打造了“拼小圈”、京東也開(kāi)始打造其“種草秀”，騰訊打造“企鵝惠買(mǎi)”主打本地化種草和社群，抖音、快手本身就具有種草屬性，甚至知乎也開(kāi)始切入種草賽道。

京東、拼多多、騰訊、抖音、快手，招招似乎都是沖著“種草”而來(lái)。

“對(duì)于大電商來(lái)說(shuō)，是防御策略，并不是主線戰(zhàn)爭(zhēng)，‘種草’業(yè)務(wù)起到分流的作用就夠了。但是對(duì)于小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，卻是它的安身立命之本，小紅書(shū)輸不起。”業(yè)內(nèi)人士指出。

電商分析師莊帥認(rèn)為，“中國(guó)的電商平臺(tái)都是千億投入，萬(wàn)億規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng)格局。電商巨頭們一次次經(jīng)歷了價(jià)格戰(zhàn)的廝殺，無(wú)論是電商，還是種草引流，小紅書(shū)們沒(méi)有能力拼，也更沒(méi)有資金實(shí)力去比拼?！?/p>

似乎，對(duì)于電商巨頭來(lái)說(shuō)，做一個(gè)“種草”入口似乎并沒(méi)那么難。上線不到一年時(shí)間的淘寶逛逛，在2021年就月活已經(jīng)超2.5億。去年雙11期間，淘寶逛逛上瀏覽種草內(nèi)容的用戶達(dá)2.5億。目前，淘寶1/3訂單來(lái)自逛逛社區(qū)的種草。

京東在種草方面的帶貨能力，似乎并不比淘寶遜色很多。去年618期間，京東生產(chǎn)超過(guò)90萬(wàn)條專業(yè)種草視頻，帶貨比例提升334倍。

“淘寶、京東之類的電商平臺(tái)做種草是有天然優(yōu)勢(shì)的，用戶被種草之后再購(gòu)買(mǎi)順其自然?！蓖趵?yáng)表示，而種草關(guān)系到小紅書(shū)的廣告營(yíng)收，這也是小紅書(shū)的“大本營(yíng)”。

03 廣告內(nèi)卷將至，抽傭過(guò)高遭詬病

如果說(shuō)種草業(yè)務(wù)被圍剿，廣告收入首當(dāng)其沖可能會(huì)受到的沖擊。

隨著增長(zhǎng)陷入瓶頸，網(wǎng)紅品牌的廣告投放量會(huì)進(jìn)一步降低。比如完美日記、蕉下、花西子等等。過(guò)度營(yíng)銷”成了完美日記虧損擴(kuò)大的主要原因，也是網(wǎng)紅品牌的通病，逐漸認(rèn)清該問(wèn)題的網(wǎng)紅品牌們開(kāi)始降低對(duì)營(yíng)銷的投入。

“在這種情況下，廣告主會(huì)傾向于停掉那些效果不明顯的投放，聚焦于轉(zhuǎn)化率高、交易鏈條短的投放，例如直播帶貨；還會(huì)傾向于停掉對(duì)二三線平臺(tái)、二三線KOL的投放，集中于少量經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的平臺(tái)、活動(dòng)和內(nèi)容。”一位市場(chǎng)從業(yè)者表示，“這對(duì)于B站、小紅書(shū)等而言不是好消息?！?/p>

行業(yè)和品牌方的廣告投放數(shù)量都不斷降低，小紅書(shū)的廣告收入可能面臨縮水。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)大盤(pán)今年和明年可能將出現(xiàn)增速放緩的情況，同比增幅將逐步放緩至10%左右。

據(jù)QuestMobile的報(bào)告顯示，去年三季度中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模1582億，9.5%的同比增速也較2020年同期的26.2%大幅收縮。報(bào)告預(yù)測(cè)，2022和2023年社交廣告市場(chǎng)規(guī)模增速預(yù)計(jì)為16.4%和12.1%，較2020年巔峰的28.3%退步明顯。

廣告收入是小紅書(shū)的主要營(yíng)收來(lái)源，作為內(nèi)容社區(qū)+電商平臺(tái)，小紅書(shū)大部分營(yíng)收來(lái)自廣告收入，一旦廣告收入受到?jīng)_擊，小紅書(shū)將面臨巨大的營(yíng)收風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)小紅書(shū)此前披露的消息，2020年廣告收入6-8億美金，約占總營(yíng)收的80%；電商收入約為1.5億到2億美金左右，約占總營(yíng)收20%，商業(yè)模式相對(duì)單一。

面對(duì)抖音、快手、知乎在種草賽道的競(jìng)爭(zhēng)，小紅書(shū)似乎并不占太多優(yōu)勢(shì)。截止2021年11月，小紅書(shū)月活達(dá)到2億，對(duì)于一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)來(lái)說(shuō)，流量不俗，但是同期，抖音快手月活分別突破了6億和4億。

一位博主表示，抖音星圖抽傭比例在5%，且星圖平臺(tái)對(duì)接博主和品牌方，可以通過(guò)星圖找到很多潛在客戶，而小紅書(shū)抽傭過(guò)高，博主疊加品牌，相當(dāng)于品牌投放預(yù)算的20%。

此前，因?yàn)樾〖t書(shū)抽傭比例過(guò)高，導(dǎo)致博主和品牌方私下交易。“小紅書(shū)作為平臺(tái)會(huì)向品牌方收取10%的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)，和博主結(jié)算時(shí)再收取10%，雙向抽傭?！睒I(yè)內(nèi)人士表示，“而B(niǎo)站、抖音等平臺(tái)的抽傭標(biāo)準(zhǔn)保持在5%-7%”。

也就是說(shuō)，小紅書(shū)的廣告營(yíng)收在受到電商大廠“內(nèi)卷”的同時(shí)，還有可能受到廣告大盤(pán)整體增速放緩的沖擊。

截止目前，小紅書(shū)共完成6輪融資。其中，最新一輪融資發(fā)生在2021年11月，融資金額達(dá)5億美元，由淡馬錫和騰訊領(lǐng)投，阿里、天圖投資、元生資本等老股東參投。小紅書(shū)投后估值高達(dá)200億美元（約1300億人民幣），較上輪融資后估值翻了近一倍。

在同類社區(qū)平臺(tái)中，小紅書(shū)的估值也是最高的：是微博市值的4倍，知乎市值的20倍，是B站的2倍多。手握流量密碼的小紅書(shū)，需要盡快講出商業(yè)化的新故事。

標(biāo)簽： 廣告市場(chǎng) 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)