奈雪與瑞幸背后的產(chǎn)業(yè)與模式之爭。

又到了業(yè)績期，又是一個幾家歡喜幾家愁的時刻。

(資料圖片僅供參考)

近日，奈雪的茶、瑞幸咖啡、星巴克等紛紛發(fā)布了業(yè)績報告，其中瑞幸表現(xiàn)最為亮眼，業(yè)績公布后，瑞幸咖啡在粉單市場漲超11.7%，也被不少投資人稱贊“瑞幸越來越會賺錢了”。

瑞幸表現(xiàn)究竟有多優(yōu)秀呢，據(jù)8月8日瑞幸公布的2022年Q2財報顯示，2022年第二季度，瑞幸咖啡總營收達32.99億元，同比2021年第二季度猛增72.4%，其中自營門店銷售增長率為41.2%，自營門店利潤率達30.6%。二季度瑞幸咖啡新增門店615家，環(huán)比增加了9.3%，門店總數(shù)已經(jīng)超過7000家，達7195家。其中，4968家為自營店，2227家為加盟店。

這意味著什么呢，我們可以對比一下星巴克的數(shù)據(jù)，根據(jù)8月2日星巴克發(fā)布的截至7月3日的2022財年第三季度財報顯示，星巴克在中國的凈收入下降40%至5.445億美元(按8月9日匯率折合人民幣約36.7695億元)，同店銷售額下降44%。截至上季度，星巴克在中國市場新開門店107家，門店總數(shù)5761家。

從總營收來看，瑞幸咖啡與星巴克僅差3個多億，從增速來看，瑞幸咖啡同比增長72.4%，而星巴克卻是下降了40%，從開店速度和總門店數(shù)，瑞幸咖啡完勝。這意味著，瑞幸咖啡在不知不覺中趕超星巴克。

我們再來看一下奈雪的茶，根據(jù)8月5日，奈雪的茶發(fā)布的盈利預(yù)警公告顯示，2022年上半年，奈雪的茶實現(xiàn)營收約20.2-20.7億元，與2021年相比略有下滑，經(jīng)調(diào)整凈虧損約2.3-2.7億元。二季度，奈雪的茶新增開店50家，截至2022年6月30日，奈雪的茶共經(jīng)營904家門店。

值得一提的是，瑞幸咖啡雖然仍虧損1.15億元，但其實這里邊包括了2.8億元的股權(quán)訴訟支出，如果出去這筆支出，瑞幸二季度已經(jīng)實現(xiàn)了盈利。奈雪的茶也在公告中提到，2022年6月首次實現(xiàn)月度盈利。

然而不同于瑞幸咖啡在粉單市場受到投資者的追捧，迎接奈雪的茶的卻連續(xù)多日的下跌，可見投資者對于奈雪的這份成績單并不滿意。

那么奈雪究竟能不能像瑞幸一樣打一個漂亮的翻身仗，奶茶與咖啡賽道到底差在哪？

01咖啡天然優(yōu)于奶茶

現(xiàn)代奶茶起源于臺灣，1987年，臺灣“春水堂”發(fā)明珍珠奶茶，開創(chuàng)現(xiàn)代奶茶行業(yè)，雖然從出生地和茶文化與我們消費者的關(guān)系更近，但是筆者還是要說，從生意上講，咖啡比奶茶有著天然的優(yōu)勢。

咖啡比奶茶的消費場景更豐富?？Х染哂幸欢ǖ墓δ苄裕瑹o論是早上一杯開啟一天的工作，還是下午一杯提神醒腦，都成為許多白領(lǐng)日常不可或缺的必需品。疊加咖啡本身就容易成癮，更讓消費者養(yǎng)成了長期消費的習慣。長期以來，星巴克教育了中國的咖啡消費市場，咖啡的商務(wù)屬性是星巴克咖啡維持高價的重要因素，讓咖啡在中國的消費者心里留下了一個高端的印象。

相比咖啡，奶茶的功能性并不強，很少有人把奶茶當做早餐，奶茶店的開店時間一般也都在上午9點以后，也很少有消費者在奶茶店進行商務(wù)社交，更多停留在休閑社交場景。

豐富的消費場景，使得消費者咖啡的消費頻率要遠高于奶茶。

咖啡比奶茶的新品研發(fā)要求更低、標準化程度高?？Х犬a(chǎn)品主要只是咖啡豆與牛奶按照不同比例的組合，即使是一些風味咖啡，制作工藝也不會過于復(fù)雜，這決定了咖啡的制作過程標準化程度高、制作成本低，對員工的依賴性小。此外消費者對咖啡產(chǎn)品的出新頻率要求并不高。

相比咖啡，奶茶的制作工藝更復(fù)雜（包括水果處理、榨汁、掛泡、加奶蓋等），標準化程度低，整體制作過程對員工的手藝要求較高。而消費者對奶茶產(chǎn)品的創(chuàng)新度要求遠高于咖啡。這要求現(xiàn)制茶飲公司不斷推出新產(chǎn)品來吸引消費者。這也給奶茶行業(yè)標準化帶來更大的難度。

前些年，資本催化下奶茶品牌林立，行業(yè)競爭白熱化背景下，產(chǎn)品創(chuàng)新變得越來越卷，奶茶的花樣層出不窮，漸漸脫離了飲品的本色，正如脫口秀演員龐博的段子所說，“前幾天我買了一杯奶茶，里面有糯米、燕麥、豆沙、芋泥，還有一整個的蛋黃。我喝的不是奶茶，這就是一個兌了水的粽子?！?/p>

越來越復(fù)雜的奶茶背后也增加了供應(yīng)鏈管理的難度，直接表現(xiàn)在財務(wù)上就是毛利水平。對比相同模式的星巴克和奈雪，奈雪的毛利率整體低于星巴克，且星巴克的毛利率水平相對更加穩(wěn)定，這也體現(xiàn)出星巴克作為全球頂尖的咖啡連鎖品牌對供應(yīng)鏈的把控能力，目前奈雪還遠遠沒有這個能力。

有錢不賺是傻子?？Х冗@么好的賽道，奶茶店沒有不參與的道理，于是一方面在產(chǎn)品上，奶茶店推出越來越多的咖啡+奶茶產(chǎn)品，來模糊咖啡與奶茶的產(chǎn)品邊界，另一方面也在通過投資等方式加入咖啡賽道。

奈雪的茶、喜茶除在自有門店菜單中加入咖啡產(chǎn)品外，也在通過并購、入股等方式涉足；2022年5月，書亦燒仙草投資了長沙的本土品牌DOC咖啡，隨后又完成控股權(quán)收購；蜜雪冰城早在2017年便創(chuàng)立了咖啡品牌幸運咖創(chuàng)，價格低到美式5元一杯。8月10日，茶顏悅色新推出的咖啡品牌“鴛央咖啡”在大本營湖南長沙五一商圈正式營業(yè)，并且圍繞著這個傳統(tǒng)熱門商圈一口氣開出了5家門店。

卷完奶茶，卷咖啡，可見行業(yè)門檻之低，想建立壁壘靠產(chǎn)品顯然是不夠的。

02成也大店、敗也大店

開店是現(xiàn)制飲品觸達消費者的主要方式，開店也是決定商業(yè)模式好壞的關(guān)鍵因素。但是在開店上，奈雪面臨進退兩難的局面。

奈雪學習的是星巴克的開店模式，旨在為消費者提供和打造茶飲第三空間，因此在店鋪面積上，奈雪的店鋪面積可以說是業(yè)內(nèi)最大的了。

傳統(tǒng)奈雪茶飲店的面積一般在200-250平米，其中一半的空間被打造成為消費者準備的社交場所。店里除了茶飲之外，還提供現(xiàn)制的歐包產(chǎn)品。而歐包的現(xiàn)場烘焙過程使奈雪的傳統(tǒng)店不得不被分類為餐飲連鎖，并必須配備排煙管道，從而大幅抬高了奈雪選址的門檻，降低了開店的靈活度。

為此奈雪又推出了奈雪Pro的店鋪模式，該模式下，不再提供現(xiàn)場歐包烘焙，轉(zhuǎn)由中央廚房供應(yīng)，這使得奈雪的開店選址有了更大的靈活性，奈雪Pro店也能進入更多的商務(wù)寫字樓。

以茶飲+奶茶為特色的奈雪，歐包收入一直占奈雪總營收的四分之一左右，如果失去了現(xiàn)場制作歐包這一特色的話，消費者是否買賬尚有待觀察。

雖然奈雪在開店模式上，進行一定的調(diào)整，但依然沒有放棄星巴克式第三空間的開店理念，有趣的是，星巴克對自己第三空間的理念都不再堅持了。

早在2020年，星巴克就提出到2030年將全球門店擴張到5.5萬家，并著重在新形式門店的擴張上，特別是面積更小的數(shù)字化門店和開在路邊的Drive-through快速門店。

近日，有外媒報道，韓國星巴克正與英國一汽車品牌MINI合作并創(chuàng)造出了最小的移動星巴克咖啡廳。

瑞幸可以說是咖啡消費去場景化的頭號玩家了，瑞幸把咖啡廳開到了學校、CBD、商圈、科技園、小區(qū)、商業(yè)街的轉(zhuǎn)角，你想買的時候隨處都有。再加上利用互聯(lián)網(wǎng)和發(fā)達的配送體系，讓消費者打破了咖啡又貴又不方便的刻板印象。

在中國市場上活的最好的的兩家咖啡企業(yè)，一個是以星巴克為代表的第三空間理念下的大店模式，一種是以瑞幸這種極具效率、以極致性價比取勝的小店模式。

通過對比二者的單店模型可以發(fā)現(xiàn)，瑞幸的單店月收入13-15萬元，經(jīng)營利潤按20%計算，投資一家瑞幸咖啡可在2年內(nèi)收回成本，而15元的客單價可以讓瑞幸有著廣闊的下沉空間，雖然目前星巴克在中國的市占率依然領(lǐng)先，但瑞幸模式顯然更有市場。

而對標星巴克的奈雪卻把自己活成了九毛九。人效上，奶茶要明顯低于咖啡，星巴克的人效甚至和周黑鴨相差無幾，由于現(xiàn)制歐包的存在，奈雪的人效要遠低于喜茶，甚至不如海底撈。茶飲企業(yè)的經(jīng)營利潤率一般是要高于餐飲企業(yè)的，但是這在奈雪身上并沒有看見，比起星巴克36%，喜茶30%的經(jīng)營利潤率，奈雪僅有19%，與海底撈、呷哺呷哺等火鍋店是一個梯隊。

根據(jù)浦銀國際的分析，奈雪調(diào)整后的奈雪Pro店，只是因為面積的縮小，減少了租金和人工費用，在毛利率方面并沒有變化，而經(jīng)營利潤率略有提高，但效果并不明顯。

作為奶茶界第一的喜茶的開店模式更有趣，走了既不是瑞幸，又不是星巴克的第三種模式，玩出了更多的花樣。

喜茶的店鋪平均面積在150平米左右，不同于奈雪和星巴克采取統(tǒng)一的裝修風格，喜茶的店鋪形式花樣更多。

除了傳統(tǒng)喜茶店之外，2018年喜茶開始布局小店“喜茶GO”，主要開在寫字樓或者辦公室附近，基本上只提供外賣服務(wù)或極為有限的堂食區(qū)域，這種模式與瑞幸類似。

此外，喜茶也開了不同主題的店，包括帶有后現(xiàn)代科技感的喜茶lab店，高端大氣的黑金店，還是充滿少女感的 pink 店和 DP 店（白日夢計劃店），不過這些店承擔的使命并不是盈利，而是維持品牌在消費者心中的新鮮感，來增加品牌粘性和忠誠度。

以奶茶界內(nèi)卷的程度，喜茶的開店花樣，必有跟風者。奈雪就在傳統(tǒng)奈雪店旁邊開了禮物店及Bla Bla Bar，奈雪的會員可以用積分去奈雪禮物店抓娃娃或者換取禮品，Bla Bla Bar 則是奈雪對酒吧場景的一種滲透，主要為年輕消費者提供各類酒精飲料。

雖然奶茶店在產(chǎn)品，開店模式，市場開發(fā)，營銷手段等多個層面仍在激烈競爭，而投資者的目光卻早已移向了供應(yīng)鏈，“紙袋第一股”“吸管第一股”和“奶精第一股”等蓄勢待發(fā)。

4月，“CoCo都可”、“85℃”、“滬上阿姨”、“古茗”、“益禾堂”、“蜜雪冰城”背后的“奶精第一股”佳禾食品上市。7月，肯德基、必勝客、麥當勞、德克士、漢堡王、達美樂等國際大牌背后的復(fù)合調(diào)味料企業(yè)寶立食品上市。 為瑞幸咖啡、星巴克、7分甜、蜜雪冰城、書亦燒仙草等咖啡茶飲品牌提供飲品濃漿、風味糖漿、飲品小料的德馨食品提交招股書，排隊上市。

無論是賽道還是生意模式，瑞幸無疑是最好的，這也是它能打個漂亮的翻身仗的基礎(chǔ)，喜茶、奈雪們在賽道和生意模式上都要次一些，這也決定了，即便是名列奶茶界的第一、第二，面臨的環(huán)境依然不容樂觀，這也是資本轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈的一個原因。當然，在當前融資愈加困難的背景下，投資有盈利的供應(yīng)鏈是更穩(wěn)妥的選擇。

標簽： 第三空間 蜜雪冰城