“中式快餐第一股”花落誰家？

(資料圖片僅供參考)

老鄉(xiāng)雞的招股書出來，估計不少人會拿利潤率做文章。的確，老鄉(xiāng)雞凈利潤率太低了，2021年營收43.92億元，凈利潤率只有0.37%，跟鄉(xiāng)村基比差了10倍有余，與蜜雪冰城近20%的凈利潤率更是沒法比。

不過俗話說牛馬蛇神皆有道，老鄉(xiāng)雞的“道”在于餐飲全產(chǎn)業(yè)鏈的覆蓋，尤其是雞。不客氣地說，我們現(xiàn)在吃到的快餐雞，出欄時間普遍在45-70天，老鄉(xiāng)雞出欄時間則足足180天，二段養(yǎng)殖全期抗生素禁用。這么一看老鄉(xiāng)雞雖然利潤率低，但怎么也算“正道”。（投中BBking）

老鄉(xiāng)雞上市醞釀2年了。

今年5月提交招股書以來迎證監(jiān)會首輪反饋，老鄉(xiāng)雞10月28日更新了招股書，繼續(xù)推進上市計劃。擬登陸上交所主板的老鄉(xiāng)雞，國元證券為保薦機構，計劃募資12億元。

在證監(jiān)會問詢中，有兩個事件引人注目。一是老鄉(xiāng)雞董事長束從軒2011年上半年因要申報成為國家級龍頭企業(yè)，向原安徽省農(nóng)委農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化指導處處長金樹芳行賄；另一件則是員工汪某星借支付寶開通之際，挪用資金2473.8萬元，后汪某星自殺，公司承擔損失。

60后當兵出身的束從軒對雞的理解比人更甚，蒙著眼睛在雞舍走一遍，聽聲音就能知道雞的體型大小、是冷是熱、是否健康。從軍人到養(yǎng)雞大王，再到企業(yè)創(chuàng)始人，束從軒喜歡提“跟著年輕人學”。如今，老鄉(xiāng)雞估值180億元。

上半年，不少媒體都在講中式餐飲上市潮的來臨，但走到今天，已有企業(yè)折戟IPO。已提交上市的老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基、老娘舅，誰將成為中式快餐第一股？

01 三次選擇

從1979年第一張個體工商戶執(zhí)照頒出，到1979年到疫情前夕的2019年，整整40年。有趣的是，1982年束從軒創(chuàng)業(yè)到如今的2022年，也已40年?？梢哉f束從軒是中國經(jīng)濟這40年來高速發(fā)展的見證者與親歷者，而他創(chuàng)辦的老鄉(xiāng)雞（此前名為肥西老母雞）也算是扛過周期留了下來。

60后安徽人束從軒的創(chuàng)業(yè)史，是趕在不同時間節(jié)點上的一次次選擇。

第一次是干養(yǎng)殖。1978年安徽鳳陽小崗村18戶農(nóng)民分田到戶拉開了中國農(nóng)村改革的序章，自此也迎來糧食豐收。在這之后，新問題出現(xiàn)了，糧食逐漸不好賣，供甚至大于求，村民們到糧站賣好幾天才能把手中糧食賣掉。

那時束從軒剛20歲，從部隊復員后回到安徽老家肥西縣。他想到一個法子，搞養(yǎng)殖，養(yǎng)老母雞，最初目標就是把剩余的糧食消費掉。束從軒用父母準備給他結婚用的錢買了1000只雞干起了養(yǎng)雞場。

起初他從不發(fā)愁賣掉老母雞，但到了90年代初，愈來愈多人加入養(yǎng)殖大軍，曾經(jīng)的需求與銷路也被新入局者瓜分不少，逐漸地，賣出不再像以往那般容易。束從軒開始想辦法，比如將雞做成袋裝產(chǎn)品。

這就迎來了第二次選擇，餐飲。

1987年11月，肯德基在中國開出了第一家店。1999年，一個培訓機構的廣告說是教特許經(jīng)營，束從軒報名參加，第一次聽到快餐、特許經(jīng)營、洋快餐這些名詞，他動了念頭。到真正決心干快餐時，是2003年，非典讓束從軒意識到危機之下完善應對系統(tǒng)的重要性，同時也是危機中的恐懼讓他下決心擴大規(guī)模，走出養(yǎng)殖場，擴到下游去。

有必要談談2003年非典疫情也是其他行業(yè)創(chuàng)業(yè)者們的轉(zhuǎn)折時刻。梁建章在疫情過后，抓緊時間讓攜程半年內(nèi)登錄納斯達克，馬云觀察到線上機會要來了，力排眾議推出淘寶線上商城，劉強東則在非典時期開著紅旗轎車到處送CD光盤和刻錄機，疫情過后果斷砍了業(yè)務轉(zhuǎn)型到電子商務。

2003年，束從軒從安徽合肥起家干快餐，肥西老母雞湯是它的招牌菜。接著便迎來在安徽快速發(fā)展階段，肥西老母雞知名度在安徽逐漸走高，還有個相關諺語，叫“從肥東到肥西買個老母雞”。到2011年，安徽開出大約130余家店。

這一關過了，便迎來他的第三次選擇，安徽還是全國。

安徽倒是站穩(wěn)腳跟了，想走到其他省份，怎么辦？肥西老母雞的招牌讓束從軒猶疑不定，這個極具地域化的名字很難讓其他地方的顧客記得住，但「肥西老母雞」已成為他在安徽立足的名片。要改名，店長、公司高管甚至消費者都不同意，最終束從軒還是決定以「老鄉(xiāng)雞」之名走向全國。那時是2012年，定位開始明晰，中式快餐連鎖企業(yè)，但到2017年才開始真正向安徽市場以外區(qū)域擴展。

有意思的是，在此之后，老鄉(xiāng)雞走向大城市，肯德基則不斷擴充下沉市場，所謂肯德基下鄉(xiāng)，老鄉(xiāng)雞進城，二者的主角還都是雞。這反映了本土快餐與洋快餐在中國快餐發(fā)展潮中的交匯。

此后老鄉(xiāng)雞門店逐漸走到江蘇、湖北、浙江、河南、上海、深圳、北京等地。截至2022年上半年年末，有997家直營門店、102家加盟門店。2019年到2021年底，門店數(shù)量分別為769家、890家、1073家，看來疫情對其擴張速度影響不小?？系禄陌l(fā)展曲線則陡峭許多，到2022年，在中國內(nèi)陸已開出超過8500家門店。

02 想成網(wǎng)紅

查查招股書，老鄉(xiāng)雞也是典型的家族企業(yè)。第一大股東是合肥羽壹，后者實控人是束小龍，股東中還有董雪、束文。束小龍是束從軒之子，董雪則是束小龍之妻，束文則是束小龍的妹妹。

公司前十大股東分別是合肥羽壹、束小龍、青島束董、束文、裕和投資、天津同創(chuàng)、天津同義、麥星投資、廣發(fā)乾和。也就是說，束家人共占公司超90%的股份。

機構股東中，加華資本持比最大，2018年，老鄉(xiāng)雞獲加華資本2億元天使輪融資，當時以估值40億人民幣進入，上市前夕老鄉(xiāng)雞估值200億元，加華此筆投資不可謂不賺，加華資本是上述裕和投資的實控人。

據(jù)加華資本宋向前描述，此筆投資共花5個月，契機是他在老鄉(xiāng)雞快餐店嘗到了雞湯。此后宋向前還整理了為何投資的幾大特點，包括老鄉(xiāng)雞提供24小時餐飲服務、標準化，創(chuàng)始人上陣父子兵。

利潤方面，2019年到2021年和2022上半年，老鄉(xiāng)雞營業(yè)收入分別是28.59億元、34.53億元、43.92億元和20.11億元，凈利潤分別是1.59億元、1.05億元、1.35億元和0.76億元。

就各項支出來看，營銷費用持續(xù)為最高項，報告期內(nèi)（2019-2021）分別是1.55億元、1.99億元、1.90億元，相比較，研發(fā)費就低了，分別是719.48萬元、1438.54億元、912.88萬元。到了2022年上半年，研發(fā)只占總營收的0.14%。此次上交所還就研發(fā)費用低問詢。

要說老鄉(xiāng)雞，確是營銷界花樣百出的玩家。

最盛的一次出圈事件是2020年2月疫情期間束從軒“手撕員工聯(lián)名信事件”。視頻中束從軒撕掉員工聯(lián)名信，信中內(nèi)容是員工自發(fā)不要工資，而束從軒一句“即便賣車賣房也要讓1.6萬名員工有班上”迅速出圈，不少網(wǎng)友稱他為“中國好老板”。

此后，老鄉(xiāng)雞營銷主要以束從軒為主。值得一提，打造創(chuàng)始人個人IP也是互聯(lián)網(wǎng)席卷餐飲界的一大象征，束從軒也很好地抓住這一點。有代表性的是2020戰(zhàn)略會，磚頭舞臺、村口大喇叭、二八自行車、紅色大桌子，這些有年代感的布置與大酒店、城市中心廣場舉辦的發(fā)布會形成反差，束從軒操著一口方言說老鄉(xiāng)雞帶10億元擴張，束本人打造出接地氣、土味、土到極致就是潮的形象。

接下來，“社保門”爆發(fā)，老鄉(xiāng)雞被曝出未給1.6萬名員工繳社保，對此束從軒在社交平臺回應稱存在重復計算問題、數(shù)據(jù)偏差，但沒給全員所有人買社保很羞愧、自責，也算是將此危機化解。

不久前，一篇標題為《老鄉(xiāng)雞菜中吃出商標？曾因用過期原料被罰8萬，束從軒開店1100家》的文章被多家媒體報道，旋即#黑貓企業(yè)紅黑榜##老鄉(xiāng)雞菜品中吃出商標#的詞條上了熱搜。

消費者投訴、食品安全問題頻出，老鄉(xiāng)雞的方式是自查自糾。老鄉(xiāng)雞開始在自查自糾文章中主動曝光門店存在使用過期食材、廚具清潔不到位、消毒柜損壞等問題，還放出照片、員工扣分細節(jié)證明一一整改，這一方式也在圈粉。

緊接著又來了一波營銷，10月24日官方微博放出為慶祝上海地區(qū)門店破100家，通過小程序發(fā)放10萬份免費餐券，也相當于400萬的超額套餐。但之后小程序崩潰，不少后來者打開只有空白界面。后運營小編稱修好了，最終因小程序bug，原有10萬份免單券基礎上多發(fā)了8.39萬份，這波反向營銷也贏了不少好感。

營銷歸營銷，看數(shù)據(jù)，老鄉(xiāng)雞的收入占比中，安徽始終是最高，2021年僅在安徽市場的營收占比就高達70.65%，其他地區(qū)門店很多還在虧損。也就是說，公司生產(chǎn)基地主要在安徽合肥，受限于新鮮及短保食品銷售半徑，證明老鄉(xiāng)雞供應鏈還不夠完善，其他地域知名度、認可度也不及安徽。

03 中式快餐三國殺

2022年，資本對消費投資熱情不再，投消費的朋友轉(zhuǎn)行看硬科技不說，投資人在投委會上推消費甚至直接被勸退。

與此同時，面對疫情，曾經(jīng)說堅決不上市的西北莜面村創(chuàng)始人賈國龍也不得不承認融資的重要性，愿意重新評估未來上市的可能性。

2022年以來共有18家餐飲企業(yè)提交上市申請或準備上市，1月，鄉(xiāng)村基和七欣天向港交所遞交了招股書；2月楊國福麻辣燙向港交所遞交招股書，和府撈面透露擬實施境外上市計劃；4月，達美樂中國向港交所遞交招股書，三次遞表的綠茶終于通過港交所聆訊；7月，中式快餐老娘舅沖刺上交所上市......

到現(xiàn)在有3家企業(yè)成功上市了，分別是五芳齋、紫燕食品以及納斯達克上市的Tims中國，但中式快餐第一股尚未誕生，達美樂未能在6個月通過聆訊，綠茶集團招股書失效。

與老鄉(xiāng)雞相似的鄉(xiāng)村基與老娘舅也在今年申請上市。鄉(xiāng)村基1996年重慶成立，是重慶人隨處可見的食堂，起初在川渝地區(qū)發(fā)展較多，2011年創(chuàng)立子品牌大米先生后快速發(fā)展。截至2021年9月，旗下兩大品牌共有1145家直營店，鄉(xiāng)村基602家，大米先生543家。

老娘舅2000年成立，主打江南口味，代表產(chǎn)品有江南紅燒魚、魚肉獅子頭等，截至2021年共有門店388家，主要分布在江浙皖滬4省。

鄉(xiāng)村基2016年完成私有化退市，私有化估值約1.4億美元，退市后擴張速度是此前3倍，2020年紅杉中國戰(zhàn)略投資3億元，投后估值47.5億元。而老娘舅背后也有鄉(xiāng)村基的第二大股東——勁霸男裝旗下投資機構勁邦資本，此外還有香飄飄董事長和娃哈哈董事長宗慶后之女宗馥莉的基金，目前估值超20億元。

老鄉(xiāng)雞是中式快餐賽道3個準備上市品牌中公開估值最高的一個。當然，要論還在等待上市的餐飲企業(yè)，估值排名前列的蜜雪冰城與喜茶估值分別是630億元與600億元。

過去很長一段時間，中國餐飲行業(yè)供應鏈、管理、連鎖能力等綜合營運能力并不健全，不符合上市標準。但近年來這些基礎能力提升了，連鎖化能力也發(fā)展了，疫情又成為一道大關，許多企業(yè)融資不順，又急需輸血。

餐飲企業(yè)上市難，一方面業(yè)務性質(zhì)決定，申報材料繁瑣，進度會較慢，另一方面受疫情影響業(yè)績報表普遍不太好看。

屆時看中式快餐第一股將花落誰家？

標簽： 中式快餐 年上半年 凈利潤率