仰望容易，向上難

(資料圖)

1、比亞迪的仰望品牌發(fā)布會(huì)上，百萬級(jí)別的硬派越野仰望U8、純電超跑仰望U9和新技術(shù)平臺(tái)“易四方”相繼亮相，但發(fā)布會(huì)并未提及兩款車型具體的售價(jià)區(qū)間。

2、比亞迪登頂2022全球新能源車銷冠，全年比特斯拉多賣55萬輛車。但在盈利能力上，比亞迪還是特斯拉的“弟弟”。向高端進(jìn)攻，是比亞迪提升利潤(rùn)、保持增長(zhǎng)的重要舉措。

3、對(duì)高端品牌而言，技術(shù)固然重要，品牌光環(huán)的加持也必不可少。仰望所在的百萬價(jià)格帶，常年被BBA（奔馳/寶馬/奧迪）、保時(shí)捷、路虎等品牌所占據(jù)。

01 百萬級(jí)豪車，兩款

全年單車均價(jià)不足20萬元的比亞迪，一次性推出了兩款百萬級(jí)的豪車。

1月5日，比亞迪預(yù)熱了半年多的高端品牌“仰望”正式亮相，在發(fā)布會(huì)上推出兩款車型：百萬級(jí)的新能源硬派越野“仰望U8”，以及同樣百萬級(jí)的純電超跑“仰望U9”。

仰望U8采用非承載車身，車長(zhǎng)超過5米，車寬超過2米，零百加速在3秒級(jí)別。仰望U9采用智能電動(dòng)蝴蝶門設(shè)計(jì)，零百加速在2秒級(jí)別。

從今年一季度起，仰望將陸續(xù)在深圳、北京、上海、廣州和成都等地設(shè)立體驗(yàn)中心。

除了強(qiáng)調(diào)“百萬級(jí)”，發(fā)布會(huì)沒有提及兩款車型具體的售價(jià)區(qū)間。不過，比亞迪品牌及公關(guān)事業(yè)部總經(jīng)理李云飛曾在2022年5月透露，比亞迪高端品牌的售價(jià)區(qū)間在80萬至150萬元。

比亞迪集團(tuán)執(zhí)行副總裁廉玉波曾表示，仰望是比亞迪邁向高端的重要標(biāo)志。

實(shí)際上，在仰望之前，比亞迪就推出過漢、唐和騰勢(shì)D9等車型，價(jià)格區(qū)間約在20萬~45萬元，屬中高端車型。

在比亞迪發(fā)布2022年12月銷量數(shù)據(jù)后，安信證券在一份研報(bào)中表示，因高端車型占比穩(wěn)步提升等原因，給予比亞迪“買入”評(píng)級(jí)，目標(biāo)價(jià)360元。比亞迪1月5日的收盤價(jià)為265元。

比亞迪董事長(zhǎng)兼總裁王傳福此前“劇透”，仰望的車型將搭載顛覆性黑科技。從發(fā)布會(huì)內(nèi)容來看，黑科技指的是新技術(shù)平臺(tái)“易四方”。

據(jù)王傳福在現(xiàn)場(chǎng)介紹，“易四方”是一套以四電機(jī)獨(dú)立驅(qū)動(dòng)為核心的動(dòng)力系統(tǒng)，從感知、決策、執(zhí)行三個(gè)維度圍繞新能源汽車的特性進(jìn)行了重構(gòu)，顛覆以往燃油車的動(dòng)力系統(tǒng)能力體系。

易四方技術(shù)的雛形曾在20年前比亞迪發(fā)布的ET概念車上出現(xiàn)，其靈感來自于獵豹在高速狀態(tài)下中對(duì)姿態(tài)的完美把控。未來，“易四方”技術(shù)將搭載于仰望品牌全系車型。

雪豹財(cái)經(jīng)社注意到，相比于對(duì)兩款新車的推介，在這場(chǎng)50多分鐘的發(fā)布會(huì)上，王傳福和一眾登臺(tái)的高管們花了更多時(shí)間宣講“易四方”。直到發(fā)布會(huì)進(jìn)行到第11分鐘時(shí)，王傳福才第一次提及仰望U8，而仰望U9則是在發(fā)布會(huì)進(jìn)行到第39分鐘時(shí)才以“彩蛋”的形式出現(xiàn)。

02 上方空氣稀薄，下方賽道擁擠

向高端進(jìn)攻，是比亞迪提升利潤(rùn)、保持增長(zhǎng)的重要舉措。

2022年，比亞迪新能源汽車銷量超186萬輛，登頂全球新能源汽車銷冠，雖然比特斯拉多賣出55萬輛。但在盈利能力上，比亞迪仍是特斯拉的“弟弟”：2022年前三季度，比亞迪凈利潤(rùn)93.11億元，僅為同期特斯拉凈利潤(rùn)（88.69億美元）的15%。

特斯拉國內(nèi)售價(jià)最低的Model 3后輪驅(qū)動(dòng)版價(jià)格為26.59萬元。光大證券預(yù)計(jì)，比亞迪2022年單車平均售價(jià)為16.3萬元。另據(jù)海通國際和東吳證券的分別測(cè)算，比亞迪2022年Q3單車凈利接近1萬元，同期，特斯拉的單車凈利是0.96萬美元（約合人民幣6.6萬元），是比亞迪的6倍多。

2022年8月至12月，巴菲特曾六次公開減持比亞迪，套現(xiàn)約34.17億港元。12月的減持后，巴菲特旗下伯克希爾·哈撒韋公司持有的比亞迪H股比例降至14.95%。

波士頓咨詢公司在一份研究報(bào)告中表示，如果出現(xiàn)股東對(duì)歸屬凈利潤(rùn)不滿的情況，比亞迪需要通過提升產(chǎn)品價(jià)格來保護(hù)利潤(rùn)。

另一方面，在比亞迪稱霸已久的中低端市場(chǎng)，行業(yè)利潤(rùn)較薄，賽道卻越來越擁擠。

造車新勢(shì)力中，品牌定位高端的蔚來和理想都有產(chǎn)品價(jià)格下探的計(jì)劃。蔚來擬新增覆蓋20萬~30萬元區(qū)間的子品牌阿爾卑斯，還制定了“螢火蟲計(jì)劃”以籌備推出20萬元以下的子品牌。理想汽車CEO李想也表示，產(chǎn)品將覆蓋20萬～50萬元的價(jià)格區(qū)間。

特斯拉通過多次降價(jià)，與比亞迪在價(jià)格帶上有了更多交集。不過，特斯拉并不滿足于和比亞迪的這一點(diǎn)兒交集，還希望進(jìn)入比亞迪的腹地。

在2022年Q3的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，馬斯克提到特斯拉下一代汽車的成本將是Model 3、Model Y平臺(tái)的一半。風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)Loup Ventures的分析師近期表示，特斯拉或?qū)⒂?024年推出售價(jià)2.5萬美元的Model 2。

特斯拉頻打價(jià)格牌的底氣，來自于遠(yuǎn)高于其他汽車公司的毛利率，這保證了馬斯克“以價(jià)換量”的空間。

03 蝶變之殤

早期，特斯拉通過售價(jià)上百萬元的Model S與Model X樹立品牌形象后，再推出走量車型Model 3和Model Y，但沒有影響自身的高端光環(huán)。

但反方向的故事卻不好講：中低端品牌在站穩(wěn)腳跟后，向高端爬坡，往往是一條異常艱難的路。

8萬元以下車型居多的奇瑞汽車，為了品牌沖高相繼推出過三個(gè)品牌，分別為瑞麟、觀致和星途，均未能實(shí)現(xiàn)使命；北汽集團(tuán)通過極狐入局高端新能源汽車市場(chǎng)，在2022年前三季度的銷量尚不及全年目標(biāo)的25%。

比亞迪也有過沖高的嘗試，但成績(jī)不盡如人意。

2009年，在自主品牌售價(jià)普遍較低的情況下，比亞迪推出了最高售價(jià)20.68萬元的比亞迪S8，不過銷量慘淡；2021年底，比亞迪接管了與戴姆勒合資成立的騰勢(shì)，持有其90%的股份，2022年8月，騰勢(shì)股權(quán)結(jié)構(gòu)調(diào)整后首款車型騰勢(shì)D9上市，定位于高端MPV，該車型在2022年累計(jì)銷量9803輛，在比亞迪同期總銷量中占比較小。

雖然王傳福在發(fā)布會(huì)上信心滿滿地表示“超級(jí)技術(shù)造就高端品牌”，但比亞迪必須要面對(duì)的一個(gè)冰冷現(xiàn)實(shí)是，對(duì)高端品牌而言，技術(shù)固然重要，品牌加持也必不可少，而品牌塑造、品牌轉(zhuǎn)型都是長(zhǎng)周期的系統(tǒng)性工程。

國元國際的一份報(bào)告認(rèn)為，在消費(fèi)感知上，品牌影響力所起到的作用非常巨大?！岸炷茉?shù)钠放贫家云涮囟ǖ钠放菩蜗笊钊肴诵模鐚汃R、沃爾沃等。特定的光環(huán)將其塑造成個(gè)性鮮明、底蘊(yùn)深厚的強(qiáng)勢(shì)品牌。”

成都新能源汽車產(chǎn)業(yè)推廣應(yīng)用促進(jìn)會(huì)秘書長(zhǎng)范永軍曾在接受《中國汽車報(bào)》采訪時(shí)表示，自主品牌向上延伸會(huì)是一個(gè)非常艱難的過程。不少傳統(tǒng)自主品牌從“性價(jià)比”車型起步，雖然獲得了一定銷量，但卻給消費(fèi)者留下“低檔”的主觀印象，后續(xù)再推出高端產(chǎn)品，消費(fèi)者往往不買賬。

百萬元價(jià)格帶，常年被BBA（奔馳/寶馬/奧迪）、保時(shí)捷、路虎等老牌車企占據(jù)，仰望能為比亞迪的沖高探出一條通途嗎？

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