小商品，大名堂

直播帶貨市場曾是“九塊九小商品”的天下。

以清庫存促銷為主要目的的直播帶貨時代，“九塊九小商品”就約等于直播帶貨的門票，早年的辛巴、薇婭都是靠低客單價產(chǎn)品起家。

(資料圖片僅供參考)

而在直播帶貨逐漸成為各大品牌重要的銷售渠道之后，市場不再是“九塊九小商品”的天下，各類中高端品牌隨著商家自播涌入直播間，可供消費(fèi)者選擇的商品五花八門。

中高端品牌通常由商家直播間和頭部主播消化，流入到大部分主播手中的依舊是“九塊九小商品”，且這類商品遠(yuǎn)比中高端商品容易引起沖動消費(fèi)——即便九塊九買了個坑，也只是個位數(shù)的損失。

在清倉促銷已經(jīng)不是直播帶貨唯一使命的當(dāng)下，“九塊九小商品”的舒適圈雖然在縮小，卻是主播站穩(wěn)腳跟的最快途徑，也只有在立足之后，主播們才能向細(xì)分領(lǐng)域邁進(jìn)。

01 熱門的“九塊九小商品”

直播帶貨從全網(wǎng)脫穎而出，主要是靠產(chǎn)品的價格優(yōu)勢。

主播具備一定全網(wǎng)號召力，能夠利用自身流量和技巧快速將產(chǎn)品推向消費(fèi)市場，幫助品牌打響知名度。

因此商家愿意在產(chǎn)品推廣期“賠本賺吆喝”，給到直播間全網(wǎng)最低價。在此基礎(chǔ)上，主播也會在直播間通過“廠家福利”“全網(wǎng)最低價”等話術(shù)向消費(fèi)者營造低價氛圍，提高成交率。

商家與主播聯(lián)手，曾造就了一批“某某主播”同款的網(wǎng)紅熱門產(chǎn)品，當(dāng)時淘寶頁面不少打出“某某主播”同款產(chǎn)品月銷量都在一萬+。

低價是直播帶貨的殺手锏，九塊九小商品則是主播拿下“家人們”的利器。

這些價格集中在20元以下的中小商品多為肥皂、鞋墊、保溫杯等生活必需品，使用頻率高，受眾面廣。同時，由于價格相對不高，消費(fèi)者決策時間短，容易沖動消費(fèi)，因此在直播間的轉(zhuǎn)化率很高。

辛巴、薇婭等不少主播都是靠著中小商品起家。

鋅刻度通過調(diào)查了解到，類似蚊香、鹵料這類九塊九包郵的小商品，主播帶貨的傭金能占到商品售價的50%左右。刨去20%-40%不等的成本，商家到手的利潤可能還不足主播傭金的一半。

客單價高的大牌美妝和數(shù)碼產(chǎn)品，主播雖然能在單場直播中拿到更高的傭金，但整體的傭金水平可能與九塊九小商品不相上下甚至更低。

一來大部分消費(fèi)者在購買手機(jī)等客單價高的商品時，決策趨于理性，傾向于貨比三家后從電商平臺或者實體店下單，不會輕易在直播間沖動消費(fèi)。

二來直播間銷售此類商品時，主要通過商家或主播進(jìn)行價格補(bǔ)貼來吸引消費(fèi)者，羅永浩在抖音的首場直播中帶貨的數(shù)碼產(chǎn)品便是如此，只是這樣的補(bǔ)貼活動常見于新主播開播和雙十一等重要的購物節(jié)點，并不能常態(tài)化。

余額充足的消費(fèi)者可能會對高客單價產(chǎn)品產(chǎn)生沖動消費(fèi)，但當(dāng)前市場只需要一兩個主打高端化頭部主播就已飽和。且這些客單價高的大品牌，正在扶持自家主播，減少對MCN等外部機(jī)構(gòu)的依賴。

相反，大部分中小商品的生產(chǎn)廠家沒有足夠的預(yù)算進(jìn)行大規(guī)模的營銷宣傳，產(chǎn)品主要靠業(yè)內(nèi)口碑從當(dāng)?shù)刂饾u向全國打響知名度。

直播帶貨興起后，中小商家能夠借助主播在互聯(lián)網(wǎng)的影響力，快速打通產(chǎn)品銷路。雖然與帶貨主播的合作通常需要商家做出很大讓步，但銷路打開后，自身的整體收益更高，商家也樂意。

相較而言，中小商家對直播帶貨的依賴遠(yuǎn)大于大品牌，因此對于大部分主播而言，中小商品才是帶貨的主流。

02 小商品，大名堂

看上去應(yīng)該是帶貨基本功的“九塊九小商品”，也不是所有主播都能輕松拿下?！跋蛱悕埂钡亩兑羰讏鲋辈ゾ鸵驗椤熬艍K九小商品”翻了車。

向太本身經(jīng)濟(jì)實力強(qiáng)，走得也是“富人”的人設(shè)路線，抖音日常主要是分享珠寶知識和曬自家的豪宅豪車。這樣的人設(shè)更適合與中高端品牌合作，向太抖音中的幾條與大牌的合作視頻點贊數(shù)都在10萬左右，評論區(qū)也是支持的聲音居多，傳播效果很好，可是無助于轉(zhuǎn)化。

對于想要長期耕耘直播帶貨的主播而言，自身的人設(shè)與帶貨的產(chǎn)品類型之間具備很強(qiáng)的相關(guān)性有利于其在市場上迅速擁有辨識度。

早前李佳琦靠口紅測評打出知名度，并號稱是所有女生的朋友，直播中也會通過穿插一些叮囑和關(guān)心的方式向女性用戶提供情緒價值，循環(huán)往復(fù)下，主播人設(shè)、帶貨產(chǎn)品、目標(biāo)用戶三者深度綁定。東方甄選爆火后，也是選擇從與自身形象氣質(zhì)相符的圖書類產(chǎn)品入手，逐步向農(nóng)產(chǎn)品、服飾拓展，強(qiáng)化自身的品牌形象。

頂著“富人”人設(shè)帶貨“九塊九小商品”雖引人質(zhì)疑，卻不一定會翻車。與“九塊九小商品”不搭的向太，既然無法通過人設(shè)獲得消費(fèi)者天然的好感，那么就應(yīng)當(dāng)從話術(shù)和行動上找補(bǔ)。

然而向太本人卻在首場帶貨時不愿試吃帶貨商品，助播發(fā)起互動時，也未回應(yīng)。無論向太的本意如何，網(wǎng)友們的情緒已經(jīng)被點燃，這樣的反噬帶來的是流量下滑和口碑危機(jī)。

低價商品在直播帶貨中的引流作用明顯，可一旦產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，負(fù)面影響也會成倍放大。去年6月，新東方因為桃子長毛問題陷入爭議，走向了自建供應(yīng)鏈的道路。

大部分中小商品的技術(shù)含量不高，投資建廠需要的資金也在可控范圍內(nèi)，不少主播為了規(guī)避商品質(zhì)量問題帶來的風(fēng)險會自己投資建廠，從生產(chǎn)端加強(qiáng)質(zhì)量把控。而投資建廠的另一大優(yōu)勢是商品能夠在生產(chǎn)后通過直播帶貨直接與消費(fèi)端對接，省去多余的運(yùn)輸和倉儲環(huán)節(jié)，幫助生產(chǎn)者與消費(fèi)者獲利。

嚴(yán)格把控“九塊九小商品”質(zhì)量，能夠最大限度地在帶貨初期獲取消費(fèi)者信任，從而為高客單價商品的轉(zhuǎn)化做鋪墊。

類似空調(diào)、大牌護(hù)膚品這樣的高客單價產(chǎn)品消費(fèi)者更傾向于在品牌直播間下單，因為品牌本身替產(chǎn)品做出了信任背書——產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)有保障。帶貨主播要想提高高客單價產(chǎn)品在自己直播間的轉(zhuǎn)化率，就要增加消費(fèi)者對自己的信任，用自己的“品牌”替產(chǎn)品擔(dān)保。

東方甄選也是在完善自己的供應(yīng)鏈建設(shè)，確?！熬艍K九小商品”質(zhì)量穩(wěn)定之后，才逐步加入高客單價產(chǎn)品。從這個角度講，拿住了“九塊九小商品”，就拿到了高客單價商品的入場券。

03 一枝獨秀的時代已經(jīng)過去

在直播帶貨影響力日漸增長的當(dāng)下，主播投資建廠，商家直播勢必會成為新趨勢。而整個直播生態(tài)也從當(dāng)初的白牌商品聚集地，向中高端市場邁進(jìn)。

直播間充滿了“詩和遠(yuǎn)方”的東方甄選主推的是匡威、耐克等各類高客單價的服飾，除了商品質(zhì)量，品牌本身也成為了直播帶貨的一部分，而此前各大直播間更多是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價格、質(zhì)量這些商品的功能屬性。

“廉價”這個標(biāo)簽在很長一段時間里都貼在直播帶貨身上，隨著優(yōu)衣庫、耐克、格力等知名品牌的下場，直播帶貨不再只是一個負(fù)責(zé)清倉甩賣的促銷渠道，反而有了強(qiáng)化品牌意識，擴(kuò)大產(chǎn)品影響力的營銷意味。

最難在直播帶貨上分到營銷這杯羹的其實是奢侈品牌，奢侈品的高溢價部分來源于其在消費(fèi)者心中的神秘感，而“吆喝式”的直播帶貨是打破這種神秘感的最佳方式。

2020年的時候，LV曾因為直播間背景隨意，直播風(fēng)格過于接地氣而遭到群嘲。在這之后奢侈品牌收緊了直播帶貨的步伐，主要通過與超頭主播合作，在小范圍進(jìn)行帶貨。

如果交易額是直播帶貨的唯一目的，那奢侈品牌大概率與直播帶貨無緣。但現(xiàn)在不少直播間進(jìn)行帶貨的目的是提升和維護(hù)品牌影響力，最典型的是歐萊雅等大牌。這些直播間的主播更多的任務(wù)是產(chǎn)品介紹和品牌宣傳，商品交易額并不是唯一的考量。

眼下，不少主播也開始嘗試在自己的直播間弱化帶貨功能，增加營銷屬性。前不久李誕在首場直播中，放慢了商品的上架節(jié)奏，延長了產(chǎn)品介紹的時間，在介紹沃爾沃S60之前，花了20分鐘左右的時間講500元購車定金和1.1元試駕券。帶貨之余，強(qiáng)調(diào)對商品本身的介紹和品牌講解。

交個朋友副總裁表示“我們衡量李誕直播間，可能不會以交易額為唯一指標(biāo)。很多品牌選擇李誕，可能不是為了賣貨，而是一種品牌合作。”

李誕的直播間是否能如愿跑通品牌營銷這條路還有待觀察，但這一概念的嘗試表明來直播帶貨正在從“清倉促銷”向著高端化，品牌營銷的方向分化。

在這樣的趨勢下，靠著“九塊九小商品”起家的主播們，也當(dāng)居安思危，思考下一步怎么走了。

標(biāo)簽： 品牌營銷 產(chǎn)品介紹 商品質(zhì)量