“現(xiàn)在誰有LV，皮包很好收，我現(xiàn)在是皮包欠了一堆，更別提老花了。”大年初十，生意火爆的羅晨依舊顯得十分著急，盡管已經(jīng)意識到今年行情會不錯，但是實際情況還是出乎他的意料。年前的備貨不僅被一掃而空，現(xiàn)在還欠上了客戶的“賬”。

羅晨經(jīng)營的二奢店，開在成都的社區(qū)之中，由于客戶大都是多次回購的熟人，所以也并不介意羅晨這種“欠包”的行為。

生意的火爆也讓模仿者競相加入，成都資深奢侈品買家劉敏對「新熵」表示，近段時間社區(qū)二奢店在成都發(fā)展很快，從小洋樓，到社區(qū)旁巷子里，創(chuàng)業(yè)者似乎都在趕這波風(fēng)潮。“小區(qū)里既可以收，也可以賣，離客戶也近。當(dāng)然，除了中間商賺差價，關(guān)鍵是確實有需求。”

【資料圖】

而劉敏所說的需求，則可以反映在下面的數(shù)據(jù)之中。在2022年的《中國高質(zhì)量消費報告》中，盡管在疫情之下，消費有所收縮，中國國內(nèi)市場卻逆勢收獲增長，第一次成為全球最大的奢侈品市場，總消費額達(dá)到1465億美元，占比全球奢侈品市場的46%。龐大的市場是造就更為豐富業(yè)態(tài)的基礎(chǔ)，在新品需要配貨、價格過高的情況下，二奢逐漸被追捧就成為一種確定性趨勢，《2022中國循環(huán)時尚產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究報告》白皮書預(yù)測，到2025年，僅國內(nèi)二手高端消費品的市場規(guī)模就將突破千億元。

另一方面，在專業(yè)投資人中，社區(qū)二奢的優(yōu)點似乎更加突出：“社區(qū)二奢店正在形成一種大趨勢，因為你在社區(qū)深耕之后，會發(fā)現(xiàn)有人愿意把包以特別低的成本賣，你只有在社區(qū)才能收到。線上雖然發(fā)達(dá)，但是一上網(wǎng)人們就開始比價了。”前當(dāng)代集團(tuán)首席投資官呂曉彤曾多次在訪談中提及社區(qū)二奢的價值。

社區(qū)二奢的興起，像是一次渠道的主動變革，但相關(guān)的紅利似乎并沒有傳遞到相關(guān)平臺型公司，奢侈品電商寺庫，在上市之后一路暴跌超90%。而相關(guān)平臺，如紅布林、得物，也因為貨源不足，交易體驗感差、假貨等問題，逐漸歸于平淡。

面對較為復(fù)雜的市場格局，社區(qū)二奢生意正憑借著經(jīng)營成本低、私域流量大、收貨價格低，利潤大等特點在行業(yè)內(nèi)悄然火了起來。而從電商平臺到社區(qū)二奢的渠道變化，似乎也意味著，一些傳統(tǒng)、精細(xì)的商業(yè)模式的回歸。

01 二手奢侈品進(jìn)社區(qū)，一場精明的“算計”

大年初七，當(dāng)周圍店鋪都沒營業(yè)時，張毅開在湖州某社區(qū)內(nèi)的中古奢侈品店已經(jīng)非常熱鬧。

與其它店鋪較為直接的交易屬性不同，這里更像是一個巨大的會客場所，交談聲、喝茶聲不斷，張毅和店員并沒有奢侈品店中傲慢的形象，反而與客戶交談老友聚會聊天，似乎非常熟絡(luò)。

曾經(jīng)從事多年海外代購生意的張毅，回國創(chuàng)業(yè)選擇了自己較為熟悉的奢侈品領(lǐng)域，用他的話說，當(dāng)年跑打折村，串專柜的本事不能丟下。至于將店開進(jìn)社區(qū)之中，是他算了一筆更為精明的賬。“這里租金相對便宜，而且離大客戶也近，關(guān)鍵收貨價格低，這是社區(qū)店最大吸引力所在。”

在張毅的論述中，二手奢侈品其實是一個相當(dāng)復(fù)雜的市場，涉及的內(nèi)容也并非只是C端生意，具體來說，一個收來的貨品大概可以有7個價格，分別為：

C端回收價格同行兜底的價格同行清貨價格同行交易價格同行找貨價格主播帶貨的價格To C線下門店價格

而這7個價格體系，只要任意組合都可以產(chǎn)生不同的商業(yè)模式。但如果從盈利來考慮，C端回收價格最低，利潤值最大，而在C端回收當(dāng)中，社區(qū)中由于信息更加不對稱，且距離客戶距離很近，優(yōu)勢則更為明顯。

“二奢生意最重要的就是貨源和銷售，現(xiàn)在由于有了直播電商、私域流量，其實銷售端的問題已經(jīng)解決了很多，最關(guān)鍵的就是回收端的貨源，誰能拿到便宜的貨源，就能保證利潤，而社區(qū)店解決了很大的問題?！碑?dāng)然，在張毅的視角之中，社區(qū)二奢店，并非沒有門檻，不僅要對產(chǎn)品熟悉，更要對二奢生意的經(jīng)營非常熟悉?！氨热缯f這個款式，這個尺寸，這個顏色，感興趣的人多不多，這個東西好不好賣，周轉(zhuǎn)率高不高，毛利率高不高，它大概市場的行情在哪個區(qū)間，都要非常了解才能把生意轉(zhuǎn)起來。”

對比起張毅的老練與縝密，前年剛剛留學(xué)歸來的李彤，開社區(qū)二奢店的經(jīng)歷則顯得有些坎坷。畢業(yè)于北歐某知名院校精工設(shè)計系的她，在父母的支持之下，一回國就開啟了自己的創(chuàng)業(yè)之路?！爱?dāng)時有錢人的流行趨勢是去logo，去大牌化，我和朋友都認(rèn)為定制的珠寶、包括定制的西裝是一個不錯的風(fēng)口。而剛好我又是學(xué)這個的，當(dāng)時信心滿滿?！钡F(xiàn)實事與愿違，李彤開在商圈的店面經(jīng)歷了疫情、消費 降級等多輪打擊之后，沒有撐多久，就宣告失敗。

再次出發(fā)，李彤聽了長年做生意家人的意見?！拔医惝?dāng)時就說，你只要抓好那7、8個客戶，生意就能做下去，特別是對于珠寶，黃金這種，有圈層之后，變現(xiàn)是容易的?！?/p>

李彤試著理解家人的思路，把自己的店鋪搬到了高端社區(qū)?！吧鐓^(qū)店就是離大客戶很近，約著喝茶喝咖啡，生意可能就能談成?！痹诶钔磥?，社區(qū)二奢的優(yōu)勢，更在于對信息的壟斷，以及對于私域的培養(yǎng)。“大客戶沒有太多時間比價，產(chǎn)品只要能高頻地出現(xiàn)，并且價格不錯，生意就很容易達(dá)成?！?/p>

無論是專業(yè)的二奢交易者，還是半路轉(zhuǎn)行的從業(yè)人員，社區(qū)二奢的價值似乎正在被更多人熱捧，而無論是低價的利潤，還是私域的信息壟斷，對于其它方向的經(jīng)營模式，也在產(chǎn)生影響。

02 線上二奢，進(jìn)軍“社區(qū)化”

“這個小區(qū)的價值15萬一平方，今天我們來到了朝陽區(qū)的合生匯這邊，來看看這位豪橫大哥家里有什么好鞋?！倍兑舨┲鱯unny，在冰天雪地的北京開啟了一天的收貨之旅，這趟行程sunny一共拿下了包括華倫天奴、阿迪限量款等多達(dá)20雙球鞋。

來小區(qū)上門收貨，與粉絲建立聯(lián)系，已經(jīng)成了這位奢潮品牌主理人抖音的日常內(nèi)容。這種類似于社區(qū)二奢的經(jīng)營方式，如今在抖音上非?；鸨?。

“大多數(shù)老哥是因為看了我們的內(nèi)容，才發(fā)現(xiàn)自己的球鞋具有一定價值?！迸c真正經(jīng)營在社區(qū)的二奢一樣，視頻中的球鞋往往以低價的形式出現(xiàn)?！皩τ诖蠖鄶?shù)人來說，他們并不是球鞋發(fā)燒友，這些東西如果我們不收，那么結(jié)局就是扔掉?！?/p>

秉承社區(qū)二奢經(jīng)營理念當(dāng)然不止sunny一人，抖音博主“老孟收的頂”，可謂將天津市的奢侈品免費上門回收做到了極致。天津人獨特的親和力，加上在社區(qū)中收貨的各種奇遇故事，讓他的抖音賬號短短時間內(nèi)收獲了7萬粉絲。

“你的視頻我每一期都看，我知道最后都能往上加一點的?！泵鎸Ψ劢z，老孟略顯委屈地答應(yīng)了加價的要求。翻看老孟多個視頻，不難發(fā)現(xiàn)，雖然他并沒有將店開在社區(qū)之中，但是與粉絲之間的互動聯(lián)系，成就其可靠、信任、靦腆的形象，從而使他達(dá)成了更類似于心理上的“社區(qū)店”的效果。

“互聯(lián)網(wǎng)上雖然有比價效應(yīng)，但是，如果形成所謂粉絲經(jīng)濟(jì)，從某種程度上來說，可以對沖掉一些比價帶來的成本上升?！遍L期跟蹤二奢行業(yè)的分析師趙創(chuàng)對「新熵」表示。

在趙創(chuàng)的理解之中，二手奢侈品的商業(yè)模式包含了收貨、鑒定、寄賣、養(yǎng)護(hù)等多種方式，雖然可以設(shè)置sop標(biāo)準(zhǔn)化流程，但相關(guān)鏈條太過長，對于平臺來說，很難保持其靈活性，只有轉(zhuǎn)化成更為細(xì)小的分支，往往才有生存的可能性。

03 奢侈品生意，傳統(tǒng)二手電商平臺難走通？

有多年二手奢侈品線上交易經(jīng)驗的田可表示，目前體驗過的二手奢侈品線上交易平臺都對用戶不太友好。

“我的一個包包，在回收時使勁壓價，我沒同意，就轉(zhuǎn)成平臺寄賣，沒想到平臺顯示成交之后，又不發(fā)貨，最后我聯(lián)系客服，客服說買家不要了?！斌w驗感差，反反復(fù)復(fù)，讓田羽最終放棄了這筆交易?！耙粋€比一個難用，得物壓價太低，賺不到錢，紅布林對C端用戶寄賣的出貨速度一般，運營重心還是在自己平臺的貨上?！?/p>

目前，二手時尚閑置交易平臺紅布林的交易體系共分為寄賣與回收，均包含估價、鑒定等環(huán)節(jié)。為提高用戶的交易活躍度，無論是寄賣還是回收，平臺以高價回收吊足用戶胃口，但現(xiàn)實往往是殘酷的。

較高的預(yù)期與往往現(xiàn)實交易金額差距甚遠(yuǎn)，導(dǎo)致用戶體驗進(jìn)一步下降。其次，相較于社區(qū)二奢簡單直接的估價與回收環(huán)節(jié)，線上平臺周期與相關(guān)鏈條往往過長，為了保證標(biāo)準(zhǔn)化以及貨物的品質(zhì)與利潤率，在收貨端往往靈活度很差，特別是在信息較為透明的互聯(lián)網(wǎng)端。而與之相反，在社區(qū)二奢的收貨端，收貨對于賣方則意味著價格靈活、批量成交以及立即到賬，而這樣的情形在平臺端一般很難實現(xiàn)。

翻看小紅書等消費者平臺，田可的經(jīng)歷并非個例，關(guān)于#紅布林靠譜嗎#帖子多達(dá)8000+，而其中的大多數(shù)，都在吐槽“私自更新成色”“包包丟失”“99新包包五金生銹到斑駁”都是熱門的話題。

另一邊，德勤在《2023中國消費者洞察與市場展望》調(diào)研之中表示，強調(diào)體驗感的奢侈品線下交易模式的復(fù)興，已成為一個明顯趨勢。

盡管線上平臺發(fā)展迅速，但實體奢侈品、二手奢侈品零售仍有其獨特的價值，因信息透明、感受直觀、體驗真實、即時可得等特點帶給消費者別樣體驗。根據(jù)調(diào)研結(jié)果，消費者仍然認(rèn)可實體零售有不可替代的優(yōu)勢。報告指出，38%的受訪者認(rèn)為能即時拿到商品是選擇實體店的前三位重要原因，37%的受訪者認(rèn)為商品質(zhì)量更有保障，35%的受訪者選擇實體店因為能更直接感受到商品（材質(zhì)觸感等）。

正是這樣的差異，在現(xiàn)今的二奢市場之中，對于中小玩家來說，二奢電商平臺對于他們來說現(xiàn)在更像是一個出貨渠道?！盁o論是得物、紅布林還是只二等平臺，現(xiàn)在第一流量不高，第二也沒有完全贏得用戶信任。所以他們沒有太大的話語權(quán)。”某位社區(qū)二奢經(jīng)營者向「新熵」表示。

以年輕奢潮為代表的得物，在二手潮流物品交易版塊“95分”后，也加入到了二奢交易的行列之中。95分除了傳統(tǒng)的寄賣與回收之外，還開創(chuàng)拍圖售賣的模式，由賣方自己拍圖售賣完成交易，交易模式開始變輕，有玩家分析這種模式更有利于球鞋等潮流時尚產(chǎn)品，對于奢侈品交易，會產(chǎn)生一定程度的影響。

總結(jié)來看，當(dāng)下二奢電商的困境，一方面來自于短視頻平臺等新興流量平臺的擠壓。雖然紅布林等線上二奢平臺也紛紛開啟直播帶貨模式，但較為趨同的經(jīng)營手法看，并未帶來實質(zhì)性的改變。另一方面，鑒定模式不透明和較長的交易鏈條，導(dǎo)致雙方達(dá)成共識的可能性進(jìn)一步降低。

在2022年12月，紅布林宣布已獲轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)集團(tuán)戰(zhàn)略投資1億美元。在相關(guān)的融資說明之中，紅布林除了強調(diào)自身全品類、2000+時尚品牌的規(guī)模外，特別強調(diào)其整體服務(wù)能力始終保持行業(yè)第一，但口碑始終不甚樂觀，黑貓投訴高達(dá)3375條，被客服拉黑、貨品丟失、貨不對板、欺騙消費者等投訴不絕于耳。

無獨有偶，在2022年1月30日，依托抖音流量，妃魚二奢拿下品牌自播號排名第一，單日GMV達(dá)到了1000萬-2500萬。盡管處于風(fēng)口之中，但妃魚二奢也經(jīng)歷著與紅布林類似的困擾，黑貓投訴量達(dá)304條。

在《第四消費時代》之中，三浦展認(rèn)為，日本的消費發(fā)展分為四個階段，即第一階段為西方化少數(shù)中產(chǎn)享受的消費，第二階段為以家庭為中心的大眾消費，第三階段以個人為中心的追求個性的消費，而第四類就是追求低價、共享、感性的消費生活。

而現(xiàn)在來看，二奢生意的出現(xiàn)，本身似乎印證著，消費模式正在經(jīng)歷從第三階段向第四階段跨越的時期。消費者更加理性地面對奢侈品，不介意是否為新品，而在這種層面的交易關(guān)系之中，售賣方的發(fā)展趨勢，似乎也如三浦展所言感性的力量正在開始發(fā)揮作用。從這個維度出發(fā)，傳統(tǒng)電商平臺較為死板的商業(yè)模式，不再受到追捧似乎也是合情合理。

總結(jié)來看，二奢生意正在以更加確定性的增長回歸人們的主流視線。但是，過長的鏈條似乎正在告訴參與其中的從業(yè)人員，保持運營的穩(wěn)定性及服務(wù)的可靠性，正在成為二奢產(chǎn)業(yè)最為關(guān)鍵的內(nèi)核。

而作為一個以中小玩家為主的商業(yè)形態(tài)，無論是物理上的社區(qū)化，還是心理上的社區(qū)化似乎都在成為彌補規(guī)模型平臺的一種不錯選項，從某種程度上來說，二奢行業(yè)正在成為中小核心玩家引領(lǐng)創(chuàng)新的商業(yè)形式，這無疑給了更多創(chuàng)業(yè)者發(fā)展的空間。

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