樓市年中促銷沖刺時(shí)點(diǎn)，房企士氣低迷推貨積極性不高

造節(jié)、打折讓利、贈(zèng)送家電、特價(jià)房、多盤(pán)聯(lián)動(dòng)、明星帶貨……每每到6月，令人眼花繚亂的房企營(yíng)銷活動(dòng)就遍布全網(wǎng)，在這一沖刺銷售業(yè)績(jī)的節(jié)點(diǎn)，以五花八門(mén)的形式吸引購(gòu)房者的眼球。

今年率先引起市場(chǎng)關(guān)注的是爆雷許久的恒大。6月13日，恒大集團(tuán)宣布將推出16000套現(xiàn)房大優(yōu)惠，涉及全國(guó)260個(gè)城市，包括微信朋友圈等在內(nèi)的多個(gè)公共平臺(tái)均可見(jiàn)相關(guān)營(yíng)銷消息。

保利置業(yè)則以“國(guó)潮季”為噱頭，推出“618購(gòu)房節(jié)”，在廣西、浙江、貴州、海南、江蘇、湖北、上海等全國(guó)多個(gè)省市進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，包括一口價(jià)房源、贈(zèng)送車位抵扣券、團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠折扣、推薦成交給出5-8萬(wàn)/套的傭金等。

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另有部分開(kāi)發(fā)商則在單個(gè)項(xiàng)目上給出優(yōu)惠。例如富力在華南的一項(xiàng)目以父親節(jié)為節(jié)點(diǎn)，推出了3套特價(jià)房；龍湖在南京的一項(xiàng)目除給出5套特價(jià)房源外，還以萬(wàn)元家電禮包、時(shí)令水果等禮品吸引購(gòu)房者。

相較于上述的積極營(yíng)銷活動(dòng)，更多位受訪的房企人士則向記者表示，針對(duì)年中節(jié)點(diǎn)沒(méi)有太多沖刺的動(dòng)作，在優(yōu)惠和折扣等方面，也基本延續(xù)平常的力度。

蘇州一項(xiàng)目營(yíng)銷負(fù)責(zé)人表示，近期項(xiàng)目上保持基本折扣，沒(méi)有更多打折的動(dòng)作，目前蘇州市場(chǎng)仍處于爬坡階段，如果集體放價(jià)格，可能會(huì)陷入價(jià)格戰(zhàn)。另有蘇州當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)業(yè)內(nèi)人士也傳遞了同樣的信息，許多項(xiàng)目的優(yōu)惠都沒(méi)變化。

出險(xiǎn)房企則將視線更多地聚焦于內(nèi)部，在被問(wèn)及年中營(yíng)銷安排時(shí)，某華南房企內(nèi)部人士向記者坦言，公司目前的工作重心在債務(wù)重組上。

不只是營(yíng)銷活動(dòng)，往年為了沖刺業(yè)績(jī)，房企通常會(huì)集中推盤(pán)放量，給購(gòu)房者更多選擇，拉動(dòng)銷售。但今年房企推盤(pán)力度也有明顯減弱。

上述項(xiàng)目營(yíng)銷負(fù)責(zé)人向記者表示，在蘇州市場(chǎng)，除了核心板塊的熱門(mén)新盤(pán)，其他項(xiàng)目基本沒(méi)有加推的動(dòng)作，以直銷為主。同時(shí)當(dāng)前還面臨著銷售回款可能無(wú)法及時(shí)回歸集團(tuán)的現(xiàn)狀，企業(yè)推盤(pán)熱情也就有所降低。

據(jù)克而瑞近期調(diào)研，6月全國(guó)27個(gè)重點(diǎn)城市商品住宅新增供應(yīng)面積預(yù)計(jì)為1214萬(wàn)平方米，環(huán)比增長(zhǎng)9%，同比下跌36%，較前6月平均僅微增1.6%。盡管供應(yīng)環(huán)比止跌回升，但供貨量的增幅仍非常有限，規(guī)模處在相對(duì)低位，無(wú)論和去年同期值比，還是與今年3、4月高峰值比都相差甚遠(yuǎn)。

同時(shí)，房企推貨也普遍聚焦于銷售表現(xiàn)更好的核心區(qū)域，其中，主城區(qū)供應(yīng)占比多達(dá)52%，近郊占比30%，而去化相對(duì)困難的遠(yuǎn)郊占比僅為18%。例如，昆明、福州等主城區(qū)供應(yīng)占比超過(guò)8成；上海、青島、廈門(mén)等供貨集中在近郊等。

在傳統(tǒng)的沖刺業(yè)績(jī)節(jié)點(diǎn)，房企卻興致缺缺的背后是時(shí)移勢(shì)易之后，市場(chǎng)復(fù)蘇動(dòng)能轉(zhuǎn)弱，銷售表現(xiàn)持續(xù)走低。

業(yè)內(nèi)人士指出，房企給出的折扣優(yōu)惠或促銷措施，作用有限，已難以調(diào)動(dòng)購(gòu)房者情緒、撬動(dòng)市場(chǎng)需求。有華東房企人士則直言，“沖有啥用，市場(chǎng)也不跟著跑。”

今年以來(lái)，樓市在短暫的“小陽(yáng)春”之后迅速歸于沉寂。據(jù)中指院數(shù)據(jù)，5月，重點(diǎn)百城的新房成交面積環(huán)比下降8%；進(jìn)入6月，樓市成交表現(xiàn)仍延續(xù)低迷。據(jù)東吳證券監(jiān)測(cè)的38城數(shù)據(jù)顯示，5月29日-6月9日的兩周內(nèi)，新房成交面積環(huán)比增幅分別為1.9%、-31.1%，銷售轉(zhuǎn)弱趨勢(shì)明顯。百?gòu)?qiáng)房企銷售業(yè)績(jī)也在4、5月連續(xù)下挫，月度環(huán)比降幅約為14%。

而隨著行業(yè)繼續(xù)出清，房企爆雷、退市等狀況不斷，業(yè)內(nèi)預(yù)期和期待也持續(xù)走低。記者從某TOP20房企處了解到，過(guò)往的“630”沖刺主要是在報(bào)表期，為了保證半年報(bào)數(shù)據(jù)好看，但是如今大家已經(jīng)不太關(guān)心報(bào)表、業(yè)績(jī)了。更現(xiàn)實(shí)的是，近兩年企業(yè)也基本沒(méi)拿地，想推新盤(pán)也無(wú)力，更多的還是各區(qū)域配合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的起伏和政策釋放策劃一些營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)。

低氣壓之下，業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)6月的成交表現(xiàn)或許也難以有明顯改善?？硕鹫J(rèn)為，偏低的供應(yīng)量勢(shì)必會(huì)制約成交放量空間，6月27城供應(yīng)量?jī)H為今年3月的6成左右，基本與前6月平均相當(dāng)，低位運(yùn)行的供應(yīng)預(yù)示著成交也難有大幅放量空間。而由供給端推貨積極性不高也能窺見(jiàn)市場(chǎng)信心和預(yù)期的不足。

上述機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，在沒(méi)有重大政策利好刺激的情況下，6月樓市整體將延續(xù)平淡行情，成交或較5月有所好轉(zhuǎn)，但改善程度有限。

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