張磊“接盤(pán)”五年，昔日“鞋王”百麗再次遞表港交所。

3月16日，百麗時(shí)尚集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“百麗時(shí)尚”）正式向港交所遞交IPO申請(qǐng)，美銀證券、摩根士丹利為聯(lián)席保薦人。

2017年，高瓴資本張磊豪擲531億收購(gòu)百麗時(shí)尚（原名：百麗國(guó)際）53%的股份，創(chuàng)下當(dāng)時(shí)港交所史上最大規(guī)模的私有化交易。彼時(shí)百麗國(guó)際83歲創(chuàng)始人鄧耀和65歲CEO盛百椒將股份全部變現(xiàn)，分別套現(xiàn)110.3億港元和31.77億港元。

百麗時(shí)尚曾于2007年登陸港交所，一時(shí)風(fēng)光無(wú)兩，但在電商沖擊之下，節(jié)節(jié)潰敗。私有化退市之后，張磊對(duì)百麗時(shí)尚進(jìn)行了數(shù)字化和電商改造。

招股書(shū)顯示，百麗時(shí)尚的品牌矩陣包含20個(gè)自有品牌及合作品牌，覆蓋女鞋、男鞋、服裝、包配和童鞋等品類(lèi)。根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，以2020年零售額統(tǒng)計(jì)，百麗時(shí)尚以11.2%的市場(chǎng)份額位居中國(guó)時(shí)尚鞋履市場(chǎng)第一。

截至2021年2月28日止財(cái)年（“20/21財(cái)年”），百麗時(shí)尚的營(yíng)業(yè)收入為217億元，增長(zhǎng)率為8.1%，凈利潤(rùn)為26億元。

截至2021年11月30日止九個(gè)月，百麗時(shí)尚實(shí)現(xiàn)營(yíng)收176億元，較上年同期增長(zhǎng)11.0%；凈利潤(rùn)23億元，同比增長(zhǎng)17.8%。

從一代“鞋王”到落寞退市

Belle（百麗）品牌由香港人鄧耀創(chuàng)辦，出自法語(yǔ)，意為“美人”。招股書(shū)顯示，1981年，百麗時(shí)尚在香港創(chuàng)立，最開(kāi)始從事鞋履貿(mào)易業(yè)務(wù)。1992年，將時(shí)尚鞋履業(yè)務(wù)拓展至中國(guó)大陸。

2007年5月，百麗國(guó)際在港交所掛牌，市值697億港元。2011年創(chuàng)始人鄧耀中風(fēng)入院后，CEO盛百椒接棒，全權(quán)執(zhí)掌百麗。

盛百椒曾豪氣地說(shuō)：凡是女人路過(guò)的地方，都要有百麗。對(duì)于中國(guó)的女孩子來(lái)說(shuō)，很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)只要買(mǎi)女鞋，十有八九會(huì)買(mǎi)到百麗和它旗下的品牌。

2009年和2011年，百麗曾兩度試水電商，砸下數(shù)十億元投資，均在2年左右就出現(xiàn)頹勢(shì)，也讓盛百椒十分迷惑。他曾坦言自己看不懂電商。

在電商沖擊之下。百麗國(guó)際2014年、2015年、2016年的營(yíng)業(yè)收入分別為504.74億元（港幣，下同）、484.52億元、470.83億元，凈利潤(rùn)分別為60.1億元、34.85億元、27.13億元。兩年時(shí)間凈利潤(rùn)暴跌了55%。

百麗和十幾萬(wàn)員工在電商和互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下找不到方向。盛百椒和鄧耀決定以530億港元的價(jià)格將百麗退市。

2017年，百麗私有化退市之時(shí)，盛百椒主動(dòng)攬責(zé)，他坦言百麗轉(zhuǎn)型沒(méi)有成功，責(zé)任全在自己。

當(dāng)時(shí)已經(jīng)65歲的他，仍然不會(huì)開(kāi)電腦，連微信都沒(méi)有。他認(rèn)為，自己對(duì)市場(chǎng)的變化沒(méi)有做出很好的預(yù)判，欠缺目前應(yīng)對(duì)市場(chǎng)更加復(fù)雜情況的能力。

張磊“接盤(pán)”這五年

張磊把百麗形容為“一把正在落下的飛刀”，彼時(shí)他也受到很多質(zhì)疑——這會(huì)不會(huì)是高瓴的滑鐵盧，是不是你們沖昏頭腦了……

百麗固然面臨著諸多問(wèn)題——品牌形象老舊潮流感不強(qiáng)、產(chǎn)品更新緩慢、跟不上時(shí)代腳步，設(shè)計(jì)時(shí)尚感不能滿(mǎn)足市場(chǎng)需求、性?xún)r(jià)比大大降低。

作為一個(gè)傳統(tǒng)的實(shí)體零售企業(yè)，百麗基本上都被所有人判了“死刑”。

但從高瓴的角度看，百麗卻有很多“寶藏”——2萬(wàn)多家門(mén)店、十幾個(gè)品牌、3~4億用戶(hù)，每天進(jìn)店人數(shù)400-600萬(wàn)，按照互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)言DAU來(lái)衡量，其量級(jí)位列中國(guó)前十大電商之一。

每天試穿的人數(shù)60-100萬(wàn)，每天購(gòu)買(mǎi)的人數(shù)30萬(wàn)-50萬(wàn)，復(fù)購(gòu)率25%。每年依然保持著數(shù)千萬(wàn)雙鞋的銷(xiāo)量，年?duì)I收達(dá)到417億元，凈利潤(rùn)也高達(dá)35.55億元。

“我一直認(rèn)為線上不可能把線下打敗，線下體驗(yàn)不可或缺，甚至是主流。”張磊也對(duì)以盛百椒為首的高管團(tuán)隊(duì)做出了很高的評(píng)價(jià)：“在這個(gè)時(shí)代可以跟這樣的管理層合作，是我們作為投資機(jī)構(gòu)最大的榮幸?！?/p>

他認(rèn)為，百麗的問(wèn)題在于以下兩點(diǎn)：一是消費(fèi)者遠(yuǎn)離百貨商場(chǎng)這一銷(xiāo)售渠道，商業(yè)模式發(fā)生了變化；二是電商的低價(jià)沖擊、假貨沖擊，造成了不良影響。

如何用互聯(lián)網(wǎng)思維賣(mài)鞋、如何用更多技術(shù)手段幫助實(shí)體店賣(mài)鞋，是張磊天天在琢磨的事情。他甚至調(diào)侃自己，“經(jīng)常沒(méi)事周末逛街看女孩子怎么挑鞋的，最近對(duì)女人腳研究比較多，我都快成戀足控了?！?/p>

私有化后，高瓴派駐了一個(gè)以技術(shù)人員為主的團(tuán)隊(duì)，主要在系統(tǒng)產(chǎn)品化和門(mén)店數(shù)字化、客戶(hù)運(yùn)營(yíng)等業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的前端和電商板塊上投入資源，做了許多探索。

2018年百麗實(shí)現(xiàn)門(mén)店實(shí)時(shí)數(shù)字化，在生產(chǎn)系統(tǒng)推行精益項(xiàng)目；2019年百麗實(shí)現(xiàn)線上線下貨品一體化，啟動(dòng)會(huì)員系統(tǒng)重構(gòu)；2020年百麗啟動(dòng)組織數(shù)字化建設(shè)。

例如，一款高跟鞋在店里一天被試穿30次，但只有一次購(gòu)買(mǎi)，數(shù)據(jù)顯示這雙鞋做得很漂亮，但穿起來(lái)不舒服。因此他們把各種各樣的SKU拿出來(lái)分析，把從來(lái)沒(méi)有人看和沒(méi)有試穿的從庫(kù)存里清出去，將很多人試穿卻沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)的重新找出原因。張磊強(qiáng)調(diào)，“針對(duì)銷(xiāo)售過(guò)程中的這些問(wèn)題，通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)分析，就能夠大幅度提高效率?！?/p>

張磊也在持續(xù)為品牌注入新的“血液”。

2018年8月，百麗與輕奢女鞋品牌73Hours簽署收購(gòu)協(xié)議，成為其控股股東，該品牌繼續(xù)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)；此外，百麗集團(tuán)還入股了于2000年創(chuàng)立的小眾時(shí)裝品牌initial，嘗試舒適簡(jiǎn)約的復(fù)古風(fēng)格等等。

此后，百麗時(shí)尚陸續(xù)完成了對(duì)高跟鞋品牌「7or9」、街頭風(fēng)服裝品牌「BEASTER」、服裝品牌「白小T」等品牌的少數(shù)股權(quán)投資。

百麗國(guó)際的業(yè)務(wù)大體上分成兩類(lèi)，一是鞋類(lèi)的設(shè)計(jì)、制造和銷(xiāo)售業(yè)務(wù)；二是耐克、阿迪達(dá)斯等一二線運(yùn)動(dòng)服飾的品牌代理、銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，以一線品牌為主，這也是后來(lái)，在高瓴的操刀下，從百麗國(guó)際拆分出并被重新賦能的滔搏國(guó)際。

2019年10月10日，滔搏國(guó)際正式登陸港交所，當(dāng)時(shí)全球發(fā)行約9.3億股，定價(jià)8.5港元/股，合計(jì)融資約76.22億港元。

運(yùn)動(dòng)服飾代理銷(xiāo)售是一顆“明珠”，它并非如百麗國(guó)際的鞋履業(yè)務(wù)一般下滑，而是蒸蒸日上，私有化時(shí)，這塊業(yè)務(wù)在私有化時(shí)已達(dá)到227.47億元，占百麗國(guó)際總收入的54.6%，首次超過(guò)鞋類(lèi)業(yè)務(wù)的收入貢獻(xiàn)；毛利貢獻(xiàn)上，私有化時(shí)，運(yùn)動(dòng)服飾代理銷(xiāo)售業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)毛利99.65億元，占比44%，與鞋類(lèi)業(yè)務(wù)幾乎相當(dāng)，二者差距逐漸縮小。

公開(kāi)信息顯示，滔搏是國(guó)內(nèi)最大的阿迪、耐克經(jīng)銷(xiāo)商。除此之外，旗下還有彪馬、匡威、北面、銳步、亞瑟士等諸多品牌的國(guó)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)權(quán)，基本覆蓋主流國(guó)際運(yùn)動(dòng)鞋服品牌。

根據(jù)滔搏國(guó)際招股書(shū)顯示，2017~2019財(cái)年，公司收入分別為216.903億元、265.499億元和325.644億元，同時(shí)期內(nèi)經(jīng)調(diào)整年度利潤(rùn)分別為15.38億元、18.10億元、22.37億元。

上市首日，滔搏股價(jià)收盤(pán)時(shí)每股報(bào)9.25港元，市值達(dá)574億港元，已超2017年百麗國(guó)際私有化時(shí)531億港元的市值。

百麗“重生”，直播、線上渠道初顯成效

如今，百麗再次站在港交所門(mén)口。

從招股書(shū)可以看出百麗時(shí)尚過(guò)去幾年間的變化，一是門(mén)店比退市前的2.08萬(wàn)家大幅收縮，截至2021年11月30日，百麗時(shí)尚擁有由9153家直營(yíng)店及數(shù)萬(wàn)名店員組成的線下零售網(wǎng)絡(luò)。

在門(mén)店選址上，百麗時(shí)尚先提高購(gòu)物中心的門(mén)店占比，其次提高奧特萊斯等其他地點(diǎn)的門(mén)店占比，同時(shí)不斷在有潛力的地區(qū)開(kāi)設(shè)新店——從截至2017年2月28日止年度到截至2021年11月30日止9個(gè)月，百貨商場(chǎng)渠道的收入占比從超過(guò)70%下降至不足45%。

二是線上渠道收入貢獻(xiàn)比例從2016/2017財(cái)年的不足7%提升至截至2021年11月30日止9個(gè)月的25%以上。

近年來(lái)，百麗時(shí)尚投入大量資源開(kāi)發(fā)線上渠道，包括天貓、唯品會(huì)及京東等電商平臺(tái)，以及抖音等新興平臺(tái)。

值得注意的是，截至2021年11月30日止九個(gè)月，直播銷(xiāo)售額占線上銷(xiāo)售額約30%。

據(jù)悉，作為首批在抖音及天貓進(jìn)行直播帶貨的鞋履和服裝公司之一，百麗時(shí)尚建立了約150名成員的自有專(zhuān)職直播團(tuán)隊(duì)，以及超過(guò)120名直播主播，并設(shè)有超過(guò)1000平方米的專(zhuān)用直播工作室，以進(jìn)行直播帶貨。

2021年618購(gòu)物節(jié)期間，按直播銷(xiāo)售額計(jì)算，抖音上五大最暢銷(xiāo)時(shí)尚鞋履品牌均來(lái)自百麗時(shí)尚。

三是前百麗的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)尚未恢復(fù)至其巔峰期的水平，但在逐年增長(zhǎng)。2019/2020財(cái)年、2020/2021財(cái)年，百麗時(shí)尚鞋履業(yè)務(wù)收入分別為177億元、188億元，增長(zhǎng)率為6.3%。截至2021年11月30日止九個(gè)月，公司鞋履業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收153億元，較2020年同期增長(zhǎng)10.1%。

四是服裝業(yè)務(wù)是其探索增長(zhǎng)的“第二曲線”，收入由2019/2020財(cái)年的25億增長(zhǎng)21.1%至2020/2021財(cái)年的30億元；截至2021年11月30日止九個(gè)月，百麗實(shí)現(xiàn)服裝營(yíng)收24億元，收入占比則為13.4％。

縱觀百麗時(shí)尚的20個(gè)品牌，其中17個(gè)鞋履品牌涵蓋大眾市場(chǎng)、中端時(shí)尚、高端時(shí)尚、功能休閑、潮流活力等類(lèi)別。

具體來(lái)看，分別為定位于大眾市場(chǎng)的BASTO、SENDA、15mins，中端時(shí)尚的BELLE、TATA，高端時(shí)尚的STACCATO、73Hours、Joy&Peace、Millie"s，功能休閑的SKAP、Hush Puppies、Bata、Clarks，潮流活力的TEENMIX、Champion、TOOMANYSHOES、CAT。

數(shù)據(jù)顯示，2021年雙十一購(gòu)物節(jié)期間，天貓上前五大最暢銷(xiāo)時(shí)尚女鞋品牌中的四個(gè)品牌為百麗時(shí)尚旗下品牌，即BELLE、STACCATO、TATA和BASTO；

同時(shí)，百麗時(shí)尚經(jīng)營(yíng)5個(gè)聚焦于潮流活力及潮流休閑類(lèi)別的服裝品牌，包括受年輕消費(fèi)者追捧的街頭風(fēng)品牌Champion，及混搭風(fēng)格為主的時(shí)尚品牌MOUSSY。

最后，則是百麗的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，包括DTC模式、CRM系統(tǒng)等。根據(jù)招股書(shū)，百麗時(shí)尚打造了“訂、補(bǔ)、迭”貨品模式，及時(shí)根據(jù)當(dāng)季的流行元素與產(chǎn)品的匹配度及消費(fèi)者的反饋，迅速做出動(dòng)態(tài)調(diào)整。

以BELLE品牌為例，其在每季新品推出時(shí)生產(chǎn)預(yù)計(jì)銷(xiāo)量約40%的產(chǎn)品投放市場(chǎng)，后期補(bǔ)單占銷(xiāo)售總額約30%，迭代產(chǎn)品占銷(xiāo)售總額約30%，這樣不僅能及時(shí)推出消費(fèi)者喜愛(ài)的產(chǎn)品，根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際需求持續(xù)完善產(chǎn)品設(shè)計(jì)及生產(chǎn)，最大限度地提高產(chǎn)品的受歡迎程度，還可以在任何時(shí)候?qū)?kù)存水平降至最低。

在百麗私有化時(shí)，鄧耀曾誠(chéng)懇地說(shuō)：“我不在乎是否退出，也無(wú)意于錢(qián)，我在乎的是公司是否能與更好的合作伙伴一起，帶領(lǐng)百麗的十多萬(wàn)員工鳳凰涅槃、重獲新生?！?/p>

這句話讓張磊當(dāng)時(shí)幾乎落淚。如今，百麗“涅槃”歸來(lái)，能否重現(xiàn)昔日一代鞋王的榮光。

（首圖來(lái)源：百麗電商官方微博截圖）

標(biāo)簽： 百麗國(guó)際 服裝品牌 運(yùn)動(dòng)服飾