囤貨易，撼動消費者心智難。

不管是否身處上海，囤貨都是熱門話題，而網(wǎng)傳的囤貨清單中，總少不了罐頭的身影。

這之中，一位名叫“三川”的網(wǎng)友堪稱罐頭囤貨“集大成者”。在一份集體腦暴的囤貨清單中，她透露自己囤了幾十個罐頭，“紅燒肉、午餐肉、烤麩，云南火腿，沙丁魚、豆豉鯪魚、黃桃罐頭、重慶小面肉醬罐頭，等等”。

三川坦承：“其實都是我平時就喜歡吃的，囤了之后很得意?！?/p>

和三川“平時就喜歡”吃罐頭不同，更多網(wǎng)友只是在當(dāng)前形勢下，產(chǎn)生了突發(fā)性的囤貨需求，有的甚至來不及區(qū)分各種罐頭的具體“內(nèi)容”，便急忙搶購囤積。

從這個角度看，大家囤貨之余，是時候重新認(rèn)識罐頭了。可以說，罐頭及其背后的產(chǎn)業(yè)和市場，比大多數(shù)人所知道的更龐雜。

01突發(fā)性囤貨刺激罐頭消費

解讀罐頭之前，首先有兩個故事值得分享。

第一個故事，來自已故的意大利裔時裝設(shè)計師皮爾·卡丹（Pierre Cardin）。他建立的“卡丹王國”不只有時尚，也包括餐飲等產(chǎn)業(yè)，其中與設(shè)計最具反差的商品，被認(rèn)為是皮爾·卡丹牌沙丁魚罐頭。

之所以生產(chǎn)沙丁魚罐頭，經(jīng)歷過世界大戰(zhàn)的皮爾·卡丹曾回應(yīng)稱，戰(zhàn)爭期間因為挨餓，他寧愿聞沙丁魚的味道，也不愿聞香水的味道。

第二個故事，來自“童話大王”鄭淵潔的讀者。

在中國，很多70后、80后的童年都離不開鄭淵潔的作品。媒體人何伊凡回憶稱，讀了鄭淵潔寫的“罐頭小人”，有一段時間他特別愛吃罐頭，“就是希望打開罐頭時能跳出一堆小人”。

新零售商業(yè)評論認(rèn)為，這兩個故事，連接了罐頭的兩種需求，前者應(yīng)對食物需求，后者則是受童話故事這類精神需求的驅(qū)使。

在中國，這兩大需求漸漸沒有了市場，加上食品供給琳瑯滿目、層出不窮，罐頭慢慢在中國沒落。

據(jù)《中國罐頭行業(yè)產(chǎn)銷需求與投資預(yù)測分析報告》顯示，中國罐頭產(chǎn)量穩(wěn)居世界第一，但人均年消費僅1公斤，而美國人均罐頭年消費在90公斤左右，西歐約為50公斤。

媒體直呼：“對不起，中國人就是不喜歡罐頭！”

然而，新冠疫情突如其來、不斷反復(fù)，越來越多的中國人開始重新了解、購買罐頭。正是在這一背景下，前段時間，地道風(fēng)物發(fā)布“中國罐頭地圖”，將國產(chǎn)罐頭全盤托出，呼吁網(wǎng)友們“囤起來”。

圖源地道風(fēng)物（ID：didaofengwu），制圖伍攀

在這份“中國罐頭地圖”中，各個區(qū)域都有自己的“主打罐頭”，比如，在東北地區(qū)，東北三省都生產(chǎn)黃桃罐頭，而黑龍江省哈爾濱市生產(chǎn)梅花牌小雞燉蘑菇罐頭、喀秋莎香瓜和酸黃瓜罐頭，遼寧省大連市生產(chǎn)遠洋蒲燒秋刀魚、茄汁金槍魚罐頭和紅塔牌茄汁鯖魚、茄汁沙丁魚、香辣鯡魚、牛肉罐頭等。

在華南地區(qū)，廣東省廣州市有鷹金錢生產(chǎn)的鳳尾魚、豆豉鯪魚罐頭，湛江市有曲界菠蘿罐頭，潮州市有蓬盛橄欖菜罐頭，廣西省玉林市有吳常昌牛巴罐頭，香港有阿一鮑魚罐頭，海南有金牌高達椰漿等。

這些罐頭，不僅品種多樣，“能讓人吃出滿漢全席的豐盛”，也能契合食品要原汁原味的消費需求。

這是因為，罐頭食品要長期保存，主要依賴于真空、密封和殺菌。

在生產(chǎn)制作罐頭的過程中，食品被裝入罐頭里，經(jīng)過排氣，處于真空狀態(tài)，形成無氧環(huán)境，當(dāng)完全密封后，還會在高溫高壓條件下達到商業(yè)無菌的要求，使罐頭成為使用添加劑最少卻最能保持原汁原味的一種食品。

當(dāng)多種多樣的罐頭產(chǎn)品和力求原汁原味的生產(chǎn)技術(shù)高頻次進入公眾視野，尤其是在囤貨需求的“刺激”下，公眾的罐頭消費隨之打開、擴展，罐頭也因此變得意義非凡。

正如媒體所言：“罐頭，不僅能將萬千美味鎖于其中，更能讓時間徹底靜滯、食材跨越時空，實乃疫情多發(fā)之春，廣大老百姓的餐桌定心丸?！?/p>

02囤貨易，撼動消費者心智難

消費者囤貨，自然推動罐頭企業(yè)營業(yè)收入增長。

2021年全國食品行業(yè)1~7月效益數(shù)據(jù)顯示，我國規(guī)模以上罐頭食品制造企業(yè)營業(yè)收入為645.8億元，同比增長8.4%。

對于罐頭產(chǎn)業(yè)這一“戰(zhàn)績”，有媒體分析稱：“放眼整個食品制造產(chǎn)業(yè)，這樣的增長可謂相當(dāng)亮眼。”

不過，看營收的同時，還得看利潤。數(shù)據(jù)顯示，同一時期，我國規(guī)模以上罐頭食品制造企業(yè)利潤總額為30.1億元，同比增長僅有0.7%。

這意味著，面對這股“囤貨潮”，我國罐頭產(chǎn)業(yè)仍然是通過多銷來獲取薄利，其一以貫之的“淡定”，與囤貨之熱鬧，形成鮮明對照。

究其原因，與沉淀已久的消費者心智密不可分。

具體來說，從2000年開始，在中國消費者心中，罐頭食品逐漸和“不健康”掛鉤。

2003年，“世衛(wèi)組織公布的十大垃圾食品名單”里，罐頭食品入選，打上“添加防腐劑”“不健康”“沒營養(yǎng)”“不新鮮”等標(biāo)簽，“負面印象根植于消費者心中”。

這次“囤貨潮”掀起后，媒體確認(rèn)，所謂的“世衛(wèi)組織公布的十大垃圾食品名單”，其實是“謠傳”。與此同時，媒體還對罐頭殺菌技術(shù)和產(chǎn)品新鮮程度等做了詳細介紹。

以罐頭新鮮程度為例，媒體表示，罐頭食品非常新鮮，罐頭加工就是為了給食物“保鮮”。

“肉類、魚類如果不能得到及時加工就會迅速腐敗，蔬菜、水果在采摘后如果不及時加工也會造成營養(yǎng)不斷流失。為了確保食材的新鮮度，大多數(shù)罐頭加工廠都設(shè)在距食材收貨點不遠的地方?！?/p>

即便如此，國人對罐頭食品仍然沒有“敞開懷抱”，哪怕在非常時期，罐頭食品所得到的青睞也遠遠少于蔬菜、肉類等，這和罐頭在歐美的遭遇截然相反。

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2020年美國肉類、鷹嘴豆、吞拿魚罐頭的銷量同比增長31.8%、25.6%、24.9%，德國罐裝蔬菜的銷售量大漲80%，水果罐頭也漲了70%，而國內(nèi)依舊是新鮮飲食的“天下”，面粉、蔬菜、肉類的增幅在50%~100%。

為了讓更多消費者接受罐頭食品，提振罐頭消費，國內(nèi)罐頭產(chǎn)業(yè)多次主動出擊，推出了“中國罐頭行業(yè)品牌打造三年專項行動計劃”等舉措，但還是無法從根本上撼動消費者心智。

如今，囤貨推動罐頭企業(yè)營業(yè)收入向上增長，罐頭產(chǎn)業(yè)只有順著囤貨熱潮，樹立罐頭有利保存、原汁原味、新鮮健康等正面形象，借此撼動、重塑消費者心智，“囤貨潮”過后，罐頭產(chǎn)業(yè)才有望獲得新的增長空間。

在新零售商業(yè)評論看來，這是我國罐頭產(chǎn)業(yè)需要直面的艱難但正確的事情。

03加速承接Z世代消費需求

要撼動、重塑消費者心智，不一定得久攻70后、80后，承接Z世代的消費需求，也是值得投入的“著力點”。

事實上，已經(jīng)有一批企業(yè)在努力加強產(chǎn)品對年輕消費群體的吸引力，“尋找與新生代的無縫連接”。

比如，早期收購罐頭廠而為企業(yè)發(fā)展獲得加速度的娃哈哈，持續(xù)創(chuàng)新口味和配方，先后開發(fā)出不使用蔗糖的木糖醇八寶粥、粗糧健康概念的玉米南瓜八寶粥、中醫(yī)養(yǎng)生概念的山藥芡實粥等新產(chǎn)品。

林家鋪子也緊跟“無糖”步伐，推出一款零脂黃桃罐頭，介紹資料稱其“配料采用純糖熬制，不添加低成本高甜度的甜蜜素，0脂肪”。

而李子柒也曾推出營養(yǎng)速食罐頭湯，采用自加熱設(shè)計，不用插電，8分鐘內(nèi)就能吃到一份鮮香味美的營養(yǎng)熱湯。

此外，上海梅林把中式菜肴裝進罐頭，做橘子罐頭發(fā)家的豐島控股集團則開發(fā)出功能性果凍、果泥，以求打入減肥代餐市場。

不難看出，這些企業(yè)或個人打造的產(chǎn)品具備方便快捷、健康養(yǎng)生等特點，無不深度契合Z世代的消費需求。

暫且不談健康養(yǎng)生的需求，就是與“方便快捷”緊密關(guān)聯(lián)的懶人經(jīng)濟，也擁有不容小覷的市場空間。

據(jù)淘寶2018年12月發(fā)布的《懶人消費數(shù)據(jù)》報告顯示，2018年中國人為偷懶花了160億元，較前一年增長70%，Z世代的“懶需求”增長最快，增幅82%。其中，罐頭被視為“懶人食品”，也受到Z世代群體的歡迎。

除了Z世代自身，他們所飼養(yǎng)的寵物貓，同樣是罐頭產(chǎn)業(yè)的承接對象。據(jù)《2021寵物食品行業(yè)研究報告》顯示，貓主購買的零食品類中，貓罐頭位列第一，流質(zhì)零食、肉干或魚干均排在其后。

窺一斑而知全豹，中國罐頭工業(yè)協(xié)會理事長劉有千認(rèn)為，近年來，我國罐頭市場呈現(xiàn)產(chǎn)品多元化和市場細分化趨勢，“加大創(chuàng)新力度、培育知名品牌成為促進罐頭產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素”。

確實如此，固有的消費者心智既是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的無形“障礙”，也是空間廣闊的市場機遇，罐頭企業(yè)唯有通過產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌培育，一步步提升影響力，才能承接到包括Z世代在內(nèi)的更多人的消費需求，穿越“囤貨潮”，行穩(wěn)致遠。

參考資料：

1.《非常時期我們集體腦暴了一份囤貨清單（附隔離必備），看看哪些是你絕對想不到的》，童書媽媽活趣之家

2.《比愛情保質(zhì)期還長的，是罐頭食品》，新周刊

3.《罐頭“拯救計劃”不順利》，道總有理

4.《中國罐頭地圖，囤起來！》，地道風(fēng)物

5.《起底Z世代，他們的消費界限在哪里》，消費界

標(biāo)簽： 罐頭食品 同比增長