長(zhǎng)視頻平臺(tái)究竟該怎么走下去？

流媒體“扛把子”奈飛的日子也不好過(guò)了。

北京時(shí)間4月20日凌晨，奈飛（ NFLX.O ）發(fā)布了2022年第一季度財(cái)報(bào)，最終造成的結(jié)果可以說(shuō)是“史詩(shī)級(jí)翻車”。

對(duì)于奈飛最受關(guān)注的核心指標(biāo)“新增全球訂閱用戶數(shù)”，據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2022年Q1凈增訂閱用戶遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到之前“較低”的250萬(wàn)增長(zhǎng)預(yù)期，全球新增付費(fèi)用戶數(shù)據(jù)也較去年同期減少20萬(wàn)，這也是奈飛近10年來(lái)首次用戶凈增長(zhǎng)為負(fù)數(shù)。

與此同時(shí)，奈飛還給出了對(duì)2022年第二季度的預(yù)期，付費(fèi)用戶凈增將達(dá)到-200萬(wàn)。對(duì)比前幾年的高速增長(zhǎng)，奈飛增長(zhǎng)的放緩已經(jīng)預(yù)見(jiàn)了平臺(tái)用戶天花板。

此外，奈飛2022年第一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收78.68億美元，同比增長(zhǎng)9.8%，增速較近幾年也顯著放緩，Q2收入增速指引預(yù)期也在10%左右；歸母凈利潤(rùn)為15.97億美元，同比去年的17.07億美元下跌了6.4%；凈利潤(rùn)率也由去年同期的23.82%下滑至20.3%。

這份“成績(jī)單”顯然并不能讓投資者接受，財(cái)報(bào)一經(jīng)披露，二級(jí)市場(chǎng)立即對(duì)此給予了消極反饋。美東時(shí)間4月20日，奈飛股價(jià)開(kāi)盤即暴跌，期間跌到212美元/股，創(chuàng)2018年3月底以來(lái)的最低值，市值瞬間蒸發(fā)超400億美元，折合人民幣數(shù)千億元。截至北京時(shí)間4月21日美股收盤，奈飛報(bào)收226.19美元/股，跌幅35.12%，總市值1004億美元。

來(lái)源/老虎證券 燃財(cái)經(jīng)截圖 圖/奈飛股價(jià)走勢(shì)

與此同時(shí)，奈飛的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如YouTube、亞馬遜、Hulu、Disney+等，也在不斷加碼內(nèi)容投入，試圖“攪亂”流媒體市場(chǎng)這盤棋，也給奈飛帶來(lái)了更大的增長(zhǎng)壓力。

“內(nèi)憂外患”下，奈飛宣布在收入增長(zhǎng)放緩的情況下，在未來(lái)幾年內(nèi)會(huì)將保護(hù)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率作為目標(biāo)，也將縮減一些內(nèi)容和非內(nèi)容上的支出，這意味著奈飛也進(jìn)入了“降本增效”階段。此外，財(cái)報(bào)會(huì)議中也顯示，奈飛將不再堅(jiān)持“去廣告化”，未來(lái)會(huì)嘗試開(kāi)發(fā)廣告模式，以滿足價(jià)格敏感者用戶需求。

增長(zhǎng)見(jiàn)頂、同行內(nèi)卷、降本增效、加注廣告……奈飛的境遇和種種應(yīng)對(duì)舉措，讓人感覺(jué)“魂穿”愛(ài)優(yōu)騰，國(guó)內(nèi)一直向往的奈飛會(huì)員付費(fèi)模式，似乎已無(wú)法堅(jiān)持；而會(huì)員+廣告并行的模式，愛(ài)優(yōu)騰至今沒(méi)有跑通。接下來(lái)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)究竟該怎么走下去？

01 十年來(lái)會(huì)員首次負(fù)增長(zhǎng)

從奈飛的2022年Q1財(cái)報(bào)來(lái)看，其數(shù)據(jù)表現(xiàn)并不是一無(wú)是處，至少營(yíng)收還保持了增長(zhǎng)，但放緩后回歸“個(gè)位數(shù)”的增速，也意味著疫情帶來(lái)的流媒體紅利正在消退。

對(duì)此，艾媒咨詢CEO張毅認(rèn)為：“歐美國(guó)家對(duì)疫情‘躺平’的態(tài)度，會(huì)讓該地區(qū)用戶更多地進(jìn)行戶外活動(dòng)，觀眾也一定程度會(huì)回歸電影院。這也會(huì)導(dǎo)致奈飛今年一整年基本上都是這種發(fā)展態(tài)勢(shì)?！?/p>

雖然奈飛在財(cái)報(bào)里將會(huì)員減少一定程度上歸因給了俄羅斯市場(chǎng)的影響。但在張毅看來(lái)，客觀因素上，俄羅斯市場(chǎng)的影響很有限，因?yàn)槎砹_斯只有幾十萬(wàn)的用戶，后疫情時(shí)代流媒體增長(zhǎng)放緩才是主要原因。

同時(shí)，為了穩(wěn)定營(yíng)收增速，今年1月，奈飛再次上調(diào)了美國(guó)、加拿大包月用戶的“訂閱價(jià)格”。 雖然從財(cái)報(bào)上來(lái)看，奈飛北美市場(chǎng)上營(yíng)收從去年同期的317萬(wàn)美元上漲至335萬(wàn)美元。

但從用戶數(shù)據(jù)來(lái)看，不斷上漲的會(huì)員費(fèi)，讓奈飛在北美市場(chǎng)的衰落之勢(shì)尤為明顯。美國(guó)本土和加拿大市場(chǎng)的新增付費(fèi)用戶數(shù)較2021年同期減少64萬(wàn)，歐洲、中東、非洲、拉丁美洲新增用戶數(shù)同比全線下滑，只有亞太地區(qū)保持了109萬(wàn)的增長(zhǎng)。

來(lái)源/燃財(cái)經(jīng)截圖 圖/奈飛財(cái)報(bào)

其次，奈飛表示，目前平臺(tái)的用戶群體由付費(fèi)用戶與分享別人賬戶的未付費(fèi)群體組成，僅北美地區(qū)可能就有超3000萬(wàn)賬戶被共享。在財(cái)報(bào)會(huì)議中， 如何撬動(dòng)分享賬號(hào)的消費(fèi)者成為奈飛重要議題，“我們的目標(biāo)是讓會(huì)員在分享給外人時(shí)多付一點(diǎn)錢?！?/p>

雖然此前奈飛已經(jīng)在部分地區(qū)做過(guò)賬戶共享測(cè)試，但這種方式是否為用戶接受還未可知。更有網(wǎng)友認(rèn)為奈飛股價(jià)的持續(xù)下跌，與發(fā)布消息嚴(yán)厲打擊分享帳號(hào)的行為也有相關(guān)性。

“用戶習(xí)慣具有可怕的慣性，從免費(fèi)到收費(fèi)、從不限制到限制，本身就會(huì)遭遇傷筋動(dòng)骨的過(guò)渡，再加上短視頻的沖擊、高昂的內(nèi)容版權(quán)費(fèi)用，和劇透盜版等情況的猖獗，流媒體自然難以發(fā)展?！?/p>

此外，迪士尼、亞馬遜、蘋果等眾多巨頭都紛紛切入流媒體賽道，也會(huì)影響消費(fèi)者的選擇和投資者的信心。

彭博社稱，從凈新增用戶數(shù)據(jù)上來(lái)說(shuō)，奈飛或?qū)⒂瓉?lái)上市以來(lái)史上最糟糕的一年?！斑@意味著投資者需要調(diào)整對(duì)流媒體平臺(tái)增長(zhǎng)期望，奈飛已不能如過(guò)去一般‘勢(shì)如破竹’地增長(zhǎng)了?！睆堃惚硎?。

02 爆款有，但《魷魚游戲》不常有

用戶增長(zhǎng)見(jiàn)頂已成為不可逆的大趨勢(shì)，包括奈飛在內(nèi)的所有流媒體平臺(tái)面臨著的是：如何激活存量市場(chǎng)，找尋新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

去年《魷魚游戲》全球爆火后，訂閱用戶的高速增長(zhǎng)，完美地證明了優(yōu)質(zhì)爆款內(nèi)容對(duì)用戶的吸引力，以及對(duì)會(huì)員使用率、滿意度和續(xù)費(fèi)率的提升作用。

財(cái)報(bào)顯示，《布理杰頓家族》第二季依然是奈飛史上觀看時(shí)長(zhǎng)最高的英語(yǔ)劇集，《創(chuàng)意安娜》表現(xiàn)也很優(yōu)異。紀(jì)錄片《Tinder 詐騙王》和電影《亞當(dāng)計(jì)劃》的收視情況，更不弱于去年四季度的《紅色通緝令》和《不要抬頭》。但這些影視作品，并沒(méi)有給奈飛帶來(lái)《魷魚游戲》那樣的驚喜（用戶增長(zhǎng)）。

此外，倍受奈飛重視的韓國(guó)市場(chǎng)，在一季度推出的幾部重磅作品，也沒(méi)有再現(xiàn)《魷魚游戲》的輝煌。如《少年法庭》播放量在全球排名45；《二十五，二十一》排在第44位，且因后期強(qiáng)行BE而口碑崩塌；《僵尸校園》雖播放量最高，但評(píng)分非常低，實(shí)屬奈飛的墊底作品。

來(lái)源/豆瓣 圖/《二十五，二十一》劇照

這也意味著，在內(nèi)容護(hù)城河上，先發(fā)的奈飛也并不占據(jù)完全領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。在張毅看來(lái)，Disney+、華納等老牌內(nèi)容企業(yè)在內(nèi)容選題和資源儲(chǔ)備上的優(yōu)勢(shì)是非常明顯的，并且觀眾的認(rèn)可度也非常高，代表著其強(qiáng)大的票房號(hào)召力。所以對(duì)于奈飛來(lái)講，他的先發(fā)優(yōu)勢(shì)毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)受到挑戰(zhàn)。

而去年四季度以來(lái)，奈飛在內(nèi)容表現(xiàn)上的相對(duì)弱勢(shì)，會(huì)讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻會(huì)毫不客氣地持續(xù)瓜分流媒體市場(chǎng)的蛋糕，迅速增長(zhǎng)。據(jù)Disney2022年的季度財(cái)報(bào)顯示，Disney+第一財(cái)季的訂閱用戶數(shù)增加近1200萬(wàn)至1.298億。奈飛去年同期的會(huì)員增速為830萬(wàn)，這意味著，2021年最后三個(gè)月，迪士尼的用戶增量已超過(guò)了奈飛。

Parrot Analytics也顯示，在激烈的流媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，奈飛的內(nèi)容市場(chǎng)份額已從2020年第一季度的51.4%下降到2021年第四季度的43.6%，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Apple TV、HBO Max和Disney+的市場(chǎng)份額則從13.5%增長(zhǎng)到了21.4%。

“關(guān)于如何改進(jìn)內(nèi)容，我們過(guò)去幾年一直在改進(jìn)大電影。像《不要抬頭》、《紅色通緝令》和《亞當(dāng)計(jì)劃》，就是這方面的例子。”奈飛在財(cái)報(bào)會(huì)議上表示。

不過(guò)，雖然奈飛多年來(lái)一直發(fā)力電影領(lǐng)域，但它的電影反倒不如長(zhǎng)劇表現(xiàn)得“盡如人意”。

從拍攝成本和產(chǎn)出效果來(lái)看，電影的“性價(jià)比”明顯偏低。去年Q3的劇集《魷魚游戲》成本2140萬(wàn)美元，而Q4的電影《紅色通緝令》則花了2億美元。制作成本相差接近十倍的情況下，有媒體報(bào)道稱，《魷魚游戲》占據(jù)用戶的觀看時(shí)長(zhǎng)是《紅色通緝令》的十倍；而《紅色通緝令》對(duì)會(huì)員的吸引力，也不可能達(dá)到《魷魚游戲》的十倍。

此外，跟其他公司的電影相比，《紅色通緝令》也沒(méi)能站上行業(yè)的頂端?！叭蛩阉髁孔畲蟮碾娪?0強(qiáng)榜單”中，奈飛占了2部，其余8個(gè)均來(lái)自Disney等公司。

“后起之秀”的表現(xiàn)也不弱，今年Apple TV+靠《健聽(tīng)女孩》拿下奧斯卡最佳影片后，從而一戰(zhàn)成名，也造成了“奈飛努力多年，卻被Apple TV+摘走了勝利果實(shí)”的戲劇化局面。

這也是奈飛目前面臨的尷尬處境，用戶市占率在不斷降低，也就是消費(fèi)者的首選平臺(tái)被其他公司分流。在影視公司們決定自己做流媒體之前，許多影視內(nèi)容的版權(quán)都是在奈飛上的，但Disney、華納等內(nèi)容公司做了自己的流媒體后，版權(quán)自然也被收走。

“對(duì)于現(xiàn)在的奈飛來(lái)說(shuō)，需要制作更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、提供更優(yōu)惠的價(jià)格去跟同行競(jìng)爭(zhēng)。”張毅表示。

02 奈飛要廣告，長(zhǎng)視頻“開(kāi)倒車”？

奈飛因增長(zhǎng)見(jiàn)頂導(dǎo)致的業(yè)績(jī)和股價(jià)崩盤，也是國(guó)內(nèi)愛(ài)優(yōu)騰等長(zhǎng)視頻平臺(tái)面臨的現(xiàn)狀。這也難免讓人質(zhì)疑流媒體平臺(tái)的商業(yè)化模式：付費(fèi)訂閱、廣告業(yè)務(wù)，都不足以緩解用戶增長(zhǎng)放后的成本和營(yíng)收壓力。

與此同時(shí)，流媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得愈發(fā)白熱化，并購(gòu)、加大投資，成為亞馬遜等巨頭實(shí)現(xiàn)突圍等等重要方式。對(duì)此，張毅認(rèn)為，奈飛多年來(lái)市值高速增長(zhǎng)的表現(xiàn)，讓苦于尋找新的營(yíng)收方式和刺激投資者增長(zhǎng)點(diǎn)上找到了新的路子；其次，長(zhǎng)視頻能夠?yàn)檫@些巨頭拉新和留存用戶，對(duì)于他們主營(yíng)業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，是一種廉價(jià)流量獲取方式。

“對(duì)于奈飛來(lái)說(shuō)，用戶增長(zhǎng)見(jiàn)頂，再繼續(xù)可能就是從100到99的負(fù)增長(zhǎng)。但對(duì)于其他巨頭來(lái)說(shuō)，它是從0到80/90的空間去發(fā)展的，目前完全處于凈增長(zhǎng)的增量市場(chǎng)階段?！睆堃惚硎?。

這不僅是奈飛所處的尷尬階段，也是愛(ài)優(yōu)騰等國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)面臨的困局。

不過(guò)，相比與奈飛優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和去廣告化的優(yōu)勢(shì)，愛(ài)優(yōu)騰等國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)則因會(huì)員+廣告模式，一直備受詬病。

在互聯(lián)網(wǎng)分析師、內(nèi)容創(chuàng)作者趙宏民看來(lái)，針對(duì)非會(huì)員，視頻前廣告不斷延長(zhǎng)，有的甚至長(zhǎng)達(dá)90秒，而視頻播放過(guò)程中也有大量廣告。毋庸置疑，每位用戶天生都是抗拒看廣告的，但是視頻網(wǎng)站在廣告收入和用戶體驗(yàn)中間尋找一個(gè)平衡點(diǎn)，也導(dǎo)致平臺(tái)對(duì)會(huì)員又進(jìn)行了一次套娃式收費(fèi)。

因此，趙宏民并不看好廣告模式的前景，“我覺(jué)得廣告收入在長(zhǎng)視頻平臺(tái)中的收入占比會(huì)越來(lái)越小，因?yàn)橛脩魧?duì)觀看體驗(yàn)的要求正在不斷提高，他們會(huì)越來(lái)越難以忍受觀看視頻時(shí)跳出廣告，付費(fèi)會(huì)員的占比會(huì)不斷提升。另外，我認(rèn)為未來(lái)長(zhǎng)視頻、短視頻網(wǎng)站的界限會(huì)越來(lái)越模糊，長(zhǎng)短視頻網(wǎng)站一定會(huì)不斷搶占對(duì)方的市場(chǎng)份額。在視頻平臺(tái)的內(nèi)容制作方面，UGC和PGC不斷融合也是未來(lái)的大趨勢(shì)?！?/p>

但無(wú)奈的是，奈飛目前似乎無(wú)法堅(jiān)守自己“去廣告化”的營(yíng)收模式了。從目前的經(jīng)驗(yàn)看來(lái)，用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引用戶付費(fèi)-訂閱費(fèi)用覆蓋內(nèi)容生產(chǎn)成本-避免廣告盈利的模式，無(wú)法給未來(lái)的奈飛帶來(lái)穩(wěn)定的增長(zhǎng)。

這種情況下，奈飛急需開(kāi)拓商業(yè)發(fā)展新思路。但無(wú)論是已經(jīng)在進(jìn)行的游戲業(yè)務(wù)，開(kāi)始開(kāi)發(fā)內(nèi)容領(lǐng)域的其他業(yè)務(wù)，都需要時(shí)間和成本。為了挽回消費(fèi)者和投資者的信心，廣告應(yīng)該是解決目前增長(zhǎng)困境的最具“性價(jià)比”的方式。

此前奈飛CEO里德·哈斯廷斯就曾表示，奈飛現(xiàn)在對(duì)于提供廣告支持的較低價(jià)位的訂閱計(jì)劃“相當(dāng)開(kāi)放”，不排除會(huì)上線含廣告版的選項(xiàng)的可能。在本次的財(cái)報(bào)會(huì)議上，奈飛也表示未來(lái)幾年會(huì)逐步推動(dòng)廣告模式的實(shí)現(xiàn)，為有需要的消費(fèi)者提供較低的價(jià)格計(jì)劃。

而張毅則認(rèn)同奈飛在廣告模式的試水，“用戶大盤難以發(fā)生根本性改變的情況下，奈飛嘗試廣告或者是一種不錯(cuò)的方式。因?yàn)槲矣X(jué)得奈飛跟優(yōu)愛(ài)騰的廣告模式應(yīng)該會(huì)有區(qū)別的。因?yàn)槟物w靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引的大部分是付費(fèi)能力強(qiáng)、且在娛樂(lè)畫像層面非常清晰的會(huì)員。對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，這是奈飛的賣方市場(chǎng)；而非國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)的買方市場(chǎng)?！?/p>

參考資料：

《一夜暴跌25%，奈飛邏輯坍塌》，來(lái)源：長(zhǎng)橋海豚投研；

《向廣告模式妥協(xié)？Netflix交出十年來(lái)最差成績(jī)單》，來(lái)源：真探AlphaS；

《奈飛與優(yōu)愛(ài)騰同病相憐》，來(lái)源：價(jià)值研究所；

《流媒體電影，戰(zhàn)場(chǎng)遠(yuǎn)不止奧斯卡》，來(lái)源：毒眸；

《迪士尼Q1財(cái)報(bào)好于預(yù)期 Disney+新增訂戶超奈飛 股價(jià)盤后大漲8%》，來(lái)源：財(cái)聯(lián)社。

標(biāo)簽： 紅色通緝令 高速增長(zhǎng) 用戶數(shù)據(jù)