秋冬換季，成了無數(shù)“敏感肌人”的“敏感期”。而醫(yī)用敷料類面膜，正在近年來成為“敏感肌人”的心頭愛。

(資料圖)

俗話說，“人紅是非多”，這對(duì)于品牌也適用。近日，據(jù)鳳凰網(wǎng)科技消息稱，從敷爾佳天貓旗艦店處發(fā)現(xiàn)其明星產(chǎn)品敷爾佳白膜醫(yī)用敷料售價(jià)為148元/盒；黑膜價(jià)格則為199元/盒，均為一盒5片，單片價(jià)格高達(dá)25-40元不等。而據(jù)敷爾佳披露的問詢函推測(cè)，市面上售價(jià)148元/盒、199元/盒的敷爾佳面膜，成本僅10元。

對(duì)此，網(wǎng)上消費(fèi)者的評(píng)價(jià)呈兩極分化，一方面，肯定敷爾佳的用料、作用；另一方面，則對(duì)其價(jià)格在“火”之后翻番表示不滿。但事實(shí)上，關(guān)于醫(yī)用面膜的成本低的問題早已不是新鮮事。

值得注意地是，隨著營銷成本的上升，醫(yī)用面膜便“提高身價(jià)”，但由此帶來的，不過是消費(fèi)者的厭倦而已?！八晕?guī)缀醪毁I面膜了，感覺大冤種、智商稅，可以攢著做醫(yī)美?！薄懊婺ひ矝]必要非得正價(jià)買，能薅就薅”“其實(shí)品牌越大，成本越低，前期的研發(fā)可以讓后面的成本降下來了。主要不止敷爾佳這個(gè)品牌這樣，是這個(gè)行業(yè)都是這樣，不管換什么品牌都逃不了暴利……”

換句話說，落入“研發(fā)小于營銷”“價(jià)格大于成本”怪圈之中的美妝，很難不成為消費(fèi)者的眾矢之的。

“神化”的醫(yī)用面膜，挽救一切面部困擾？

“閉口、痘痘已經(jīng)困擾我半年多了。一張臉全是小顆粒，逆光疹也特別明顯，每天都焦慮?！?2歲的顏末向鋅刻度談起她的“戰(zhàn)閉口日記”談到，“那段時(shí)間真的很難受，每天看到鏡子前臉上的片片顆粒，心情十分低落。其間，嘗試過小紅書上一些‘歪門邪道’，譬如‘刷酸’、‘針清’等，但除了加重，沒有任何作用?！?/p>

鋅刻度發(fā)現(xiàn)，在小紅書、微博、知乎等社交媒體上，都有類似關(guān)于解決閉口、痘痘、痤瘡之類的“經(jīng)驗(yàn)帖”。譬如水楊酸棉片、悅木之源菌菇水濕敷、伯樂達(dá)、理膚泉b5等產(chǎn)品都曾被網(wǎng)友稱為“去閉口好物”“去閉口神器”等。而像顏末一樣，根據(jù)“經(jīng)驗(yàn)貼”來操作的更是不在少數(shù)，但翻車現(xiàn)象也屢次發(fā)生，“我現(xiàn)在都奔潰了，刷酸后爆出了更多的痘?！薄拔野秧樞蛴浄戳耍扔昧饲鍧嵞嗄と缓笾苯硬亮怂畻钏崦奁?，會(huì)爛臉吧？”“雖然痘痘消下去了，但是過一兩天、或者吃比較油的東西還是會(huì)出來?！薄?/p>

于是乎，顏末在嘗試各種方法宣布失敗后，決定就醫(yī)。“記得醫(yī)生的原話是，‘你這個(gè)沒有什么毛病，就是生活上吃得清淡一點(diǎn)，然后按時(shí)作息就可以了?！睋?jù)顏末所說，“當(dāng)時(shí)在醫(yī)院共消費(fèi)將近1000元，而藥錢不過300多元，其余的是醫(yī)生所推薦購買的168元5片一盒的可復(fù)美面膜（購買兩盒）、198元50克的可預(yù)類人膠原蛋白敷料R型，以及其他檢查費(fèi)用。”

“第一次知道醫(yī)用的東西會(huì)這么貴！”顏末談到，“對(duì)學(xué)生黨來說，代價(jià)太大了?！闭劶笆褂眯Ч麜r(shí)，她表示：“按照醫(yī)生的叮囑，在接下來的半年里，精簡(jiǎn)護(hù)膚、不化妝、不使用粉質(zhì)產(chǎn)品、飲食清淡?？偟膩碚f，比普通面膜稍好，但根治是不可能的。而且，一旦化妝，就會(huì)很嚴(yán)重。但不可能一輩子不化妝吧?！被诖?，顏末對(duì)于此番“神化”的號(hào)稱“醫(yī)用面膜愛馬仕”之稱的可復(fù)美，頓失好感。

“面部問題、肌膚問題，靠面膜這些來治療其實(shí)是一個(gè)心理作用吧，我的建議是不如開點(diǎn)藥，內(nèi)調(diào)才是最重要的?！币幻t(yī)院工作者Lucy向鋅刻度說道，“被神化的醫(yī)用面膜，其實(shí)在使用的過程中也會(huì)搭配藥物，它起到的只是那段時(shí)間的‘維穩(wěn)修復(fù)’，若想長時(shí)間、徹底解決問題，應(yīng)該是多方一體的?！?/p>

“醫(yī)美面膜”的風(fēng)其實(shí)已經(jīng)吹了很久，最早可以追溯到2019年。鋅刻度發(fā)現(xiàn)，在小紅書上搜索“醫(yī)用修復(fù)面膜”就有1萬+篇筆記，搜索“醫(yī)用”則有24萬+篇筆記，而其中不乏有許多“大火”的醫(yī)用面膜品牌，譬如可孚、敷爾佳、芙清、創(chuàng)?？怠⒖蓮?fù)美、薇諾娜等，更有甚者，還將各面膜“定性”，譬如“痘肌必備可復(fù)美”“爛臉必備敷爾佳白膜”“肌膚補(bǔ)水第一名綻妍”等。

小紅書上的“醫(yī)用面膜”

而早在2020年1月2日，國家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布的《安全用妝，伴您同行-化妝品科普之“化妝品科普：警惕面膜消費(fèi)陷阱”》一文稱，“根據(jù)《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》等法規(guī)、規(guī)章的規(guī)定，化妝品不得宣稱具有醫(yī)療作用，其標(biāo)識(shí)不得標(biāo)注夸大功能、虛假宣傳等內(nèi)容。一些面膜類化妝品，將產(chǎn)品宣稱為‘醫(yī)學(xué)護(hù)膚品’、‘藥妝’產(chǎn)品等，屬于明示或者暗示產(chǎn)品具有醫(yī)療作用，均是違法宣稱行為?！?/p>

近年來在營銷上大作加法而被“神化”的醫(yī)用面膜們，功效幾何，恐怕還需先打上一個(gè)問號(hào)。

醫(yī)用面膜：一個(gè)愿打、一個(gè)愿挨？

盡管監(jiān)管方近年來對(duì)“醫(yī)用面膜”“醫(yī)美面膜”“妝字號(hào)面膜”“械字號(hào)面膜”等都有相應(yīng)的管理?xiàng)l例，但隨著醫(yī)美行業(yè)的興起、愛美人士的增加以及各種皮膚問題的出現(xiàn)，“醫(yī)用”類護(hù)膚產(chǎn)品的熱度依然居高不下。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國消費(fèi)者常用的護(hù)膚品品類較為分散，其中，面霜和乳液是受訪者最常使用的產(chǎn)品類型，占比均超過四成。此外，洗面奶（38.3%）、眼霜（37.3%）、爽膚水（37.0%）、面膜（34.4%）也是消費(fèi)者偏愛使用的護(hù)膚產(chǎn)品。

而隨熱度而來的，有的自提“身價(jià)”、大打營銷戰(zhàn)；而有的則“開疆拓土”、駐扎下游市場(chǎng)。

就拿最近敷爾佳沖擊IPO一事來說，想成為“醫(yī)美面膜第一股”，目前來看，道險(xiǎn)且阻。

截至鋅刻度撰稿時(shí)，微博話題“148一盒的敷爾佳面膜成本僅10元”閱讀總數(shù)高達(dá)4.5億次，其下不乏有關(guān)于其定價(jià)過高、效果存疑的評(píng)價(jià)。

譬如：“國貨?？訃恕薄?元一片去除外包裝內(nèi)包裝膜布等等，剩余的精華能有幾個(gè)錢。你能相信它是好東西？說能補(bǔ)補(bǔ)水就頂天了。還說營銷費(fèi)用貴，這就是坑你了還跟你說你看我是這么坑你的?！薄坝械男Ч膊]有那么好，一些供貨商還跑到網(wǎng)上賴患者身上，患者沒有規(guī)范治療，定期復(fù)查，說又不是啥疑難雜癥。確實(shí)不是啥疑難雜癥，這都看不好是不是該檢討自己?jiǎn)?，一味地開這類暴利產(chǎn)品，而沒有得到正確有效的治療?！?/p>

而“醫(yī)美暴利”這一說法，似乎已經(jīng)成了行業(yè)共識(shí)?！斑@一行業(yè)確實(shí)非常暴利，比如我們售賣的面膜，給客人的價(jià)格都是高出成本價(jià)的5~8倍，但這些價(jià)格包括了我們租店的費(fèi)用、人工成本等，其實(shí)就產(chǎn)品來說，要不了什么成本?！币患颐廊莸杲?jīng)營者丁丁向鋅刻度談到，“此外，我們還會(huì)跟醫(yī)院合作，但我們接觸的大多是醫(yī)美銷售，譬如后續(xù)的修復(fù)、維穩(wěn)什么的，都是需要醫(yī)院來談。一些面膜因?yàn)橛辛恕t(yī)美’或‘醫(yī)用’這些頭銜，身價(jià)也就翻倍了。但大多數(shù)消費(fèi)者還是愿意高價(jià)購買，按他們的話來說，‘醫(yī)院推薦的準(zhǔn)沒錯(cuò)！’”

鋅刻度發(fā)現(xiàn)，丁丁所說的某品牌面膜，其功效主要為“滋潤、保濕、補(bǔ)水、祛斑”，淘寶店售價(jià)為148元5片，據(jù)此可推測(cè)該面膜成本價(jià)或?yàn)?7元~30元，面膜單價(jià)或?yàn)?元~6元。值得注意地是，該面膜在淘寶等銷售平上并無官方旗艦店，多為代理商，而購買人數(shù)也僅為個(gè)位數(shù)。

此前，鋅刻度曾在《為什么社區(qū)里的美容院都給你推銷“院線專供”？》中提到：“不管是從效果、還是成本，抑或是因產(chǎn)品獨(dú)特性帶來的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)方面，專業(yè)線產(chǎn)品都更好，這也就是很多消費(fèi)者從未聽說過的品牌在美容院大行其道的根本原因。曾有業(yè)內(nèi)人士爆料，有些專業(yè)線產(chǎn)品的成本甚至低至10%?！庇纱藖砜矗t(yī)美行業(yè)的水“深”、利也“大”。

“醫(yī)美項(xiàng)目是明擺著收你的錢，而高價(jià)面膜是頂著網(wǎng)紅產(chǎn)品、明星產(chǎn)品的高光來吸你的金?！盠ucy談到，“化妝品很多都是靠銷售，以后應(yīng)該會(huì)好些，因?yàn)閲乙?guī)定功效要備案才能銷售。”再聯(lián)系網(wǎng)紅面膜走紅的背后，“大打營銷法”，對(duì)他們而言，可謂屢試不爽。

據(jù)敷爾佳招股書顯示，2019-2021年，敷爾佳的銷售費(fèi)用分別為1.15億元、2.65億元和2.64億元，銷售費(fèi)率分別達(dá)8.60%、16.75%和16.01%。其中，宣傳推廣費(fèi)分別為7031.75萬元、1.66億元和2.36億元，宣傳推廣占銷售費(fèi)用的比重從2019年的60.93%提升到2021年的89.26%，占比近九成。

在研發(fā)方面，更為“驚人”。2019-2021年，敷爾佳的研發(fā)投入分別為60.39萬元、147.9萬元以及524.29萬元，占營業(yè)收入的比例分別為0.04%、0.09%及0.32%。另據(jù)“美創(chuàng)會(huì)”報(bào)道稱，“敷爾佳近幾年有著過人的‘吸金能力’，營收利潤均呈現(xiàn)穩(wěn)定增長態(tài)勢(shì)，最近4年的凈利潤總和超過23億元?！?/p>

由此來看，美妝品牌仍逃不過“重營銷、輕研發(fā)”的宿命，不過，在社交媒體上，這些“醫(yī)用面膜”依舊有著廣大的客戶群，“除了價(jià)格貴一點(diǎn)，其他沒什么毛病。但就成本問題而言，確實(shí)是美妝行業(yè)的通病。”消費(fèi)者瀟瀟提到。此外，“柴犬巧克力”也在其社交媒體上寫道，“同事之前是韓國某化妝品的培訓(xùn)師，她跟我說市場(chǎng)上大部分的面膜成本也就幾毛錢一片，能控制在1塊多一片的面膜能算得上是良心好面膜了。”

或許，廣大的消費(fèi)市場(chǎng)正是這些“網(wǎng)紅面膜”，或者說“救命面膜”的價(jià)值所在，但就目前來看，在研發(fā)上還需要做做加法才行。

年輕人鑒“刺客”體質(zhì)：能薅就薅？

鋅刻度注意到，在敷爾佳被曝出“成本過低”之后，多的不是許多人對(duì)其的吐槽，更多的是談?wù)摗盀楹文敲炊嗳诉€在官方旗艦店購買？”

同時(shí)，還有許多消費(fèi)者表示按原價(jià)購買的才是所謂的“大冤種”，并說明大多數(shù)敷爾佳售價(jià)僅為55元~66元?！?0元一張的面膜我還可以接受，20元左右到時(shí)真的沒有必要了。敷爾佳是一直都在使用，但此次新聞出來，可以想象，比它低價(jià)格的面膜成本又有幾何？”瀟瀟談到，“像敷爾佳、可復(fù)美等面膜，我都是在代購處拿貨，一般能便宜一半的價(jià)格?！?/p>

瀟瀟自去年就開始在代購處拿貨，“代購從生產(chǎn)廠家直接拿貨，敷爾佳白膜55元一盒，藍(lán)可復(fù)美85元一盒。如果拿貨量達(dá)一箱及以上（一箱30盒），則可再便宜5元，另需郵費(fèi)8元。這么來看，確實(shí)要便宜許多。而且每一盒都有防偽碼，支持溯源。”

像瀟瀟一類將購買放在代購處的不在少數(shù)，還有的則在小紅書、微博等平臺(tái)“求購買渠道”。其中，以敷爾佳代理作為副業(yè)的紛紛向鋅刻度表示，“我在敷爾佳公眾號(hào)上聯(lián)系的渠道商，從他那里進(jìn)貨一般是成本價(jià)或者低于市場(chǎng)價(jià)的。此外，僅需提供美容院或化妝品店的營業(yè)執(zhí)照等相關(guān)資質(zhì)，就可以拿到報(bào)價(jià)，價(jià)格一般在60元左右一盒?！?/p>

早在2021年，“國商證券”就發(fā)布了一項(xiàng)報(bào)告，稱“敷爾佳已鋪成多元化的銷售渠道，有著成熟高效的營銷團(tuán)隊(duì)”。

據(jù)該報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，在敷爾佳銷售渠道中，以經(jīng)銷為線下主要銷售方式占比74.3%，而線上銷售占比僅25.7%。其中，包括天貓、小紅書、考拉、京東、微店等渠道在內(nèi)的直銷模式占比24.0%；以淘寶、京東、唯品會(huì)為渠道的經(jīng)銷占比1.3%；而以天貓超市、阿里健康大藥房等為渠道的代銷占比0.5%。由此來看，“經(jīng)銷”已然是敷爾佳拓展商業(yè)版圖的一大利器，而線下代理商等加盟的方式也是其擴(kuò)大銷售市場(chǎng)的“武器”。

當(dāng)下年輕群體的消費(fèi)方式圖鑒則是“能薅則薅”“能拼則拼”。因此，除了代購價(jià)之外，還有各種跟團(tuán)價(jià)、羊毛價(jià)。

在豆瓣小組“拼組、雙11、我跟你拼了！”小組，就有著敷爾佳的各種優(yōu)惠，譬如利用云閃付、百度健康等平臺(tái)的優(yōu)惠券，最終拿到50元一盒或者4盒券后價(jià)29.7元\盒、6盒券后價(jià)27.16元\盒的價(jià)格。而在“哇靠這么巧！你也來團(tuán)購??！小組”則有著“逐本卸妝油、敷爾佳白膜、珀萊雅雙抗”等的主團(tuán)以及“敷爾佳系列、可復(fù)美系列、潤百顏系列”包括水、面膜、乳、霜在內(nèi)的混團(tuán)，團(tuán)價(jià)價(jià)格也與代購價(jià)格相差不大。而在微博上，則有“19.8元兩片可復(fù)美或敷爾佳面膜系列”。

豆瓣上的各種“跟團(tuán)價(jià)”

“醫(yī)用類面膜本身就不是剛需，沒必要將其作為日常護(hù)膚的一部分。對(duì)我而言，不會(huì)將這些面膜神化，最重要的還是內(nèi)調(diào)以及平時(shí)的飲食習(xí)慣。對(duì)于主播、KOL們的推廣，我也只是‘看看而已’。”Lucy提到。

此前，“出颯”曾提到，“醫(yī)用敷料近幾年被賦予了太多的濾鏡，也有不少做醫(yī)用敷料的品牌名利雙收。但從本質(zhì)來看，醫(yī)用敷料并沒有夸張的功效，作為醫(yī)療產(chǎn)品，它功能單一，也并不適合作為日常護(hù)膚品。而從成本來看，醫(yī)用敷料也是妥妥的低成本，高利潤。極少的科研投入和大量的線上營銷，賺來了眼球和流量?！?/p>

總的來說，打著“醫(yī)用”的旗號(hào)為愛美人士帶來“福音”的同時(shí)，應(yīng)堅(jiān)持做好產(chǎn)品，包括銷售、價(jià)格、營銷方式等等，而不是一味地在“銷售”上費(fèi)盡心思。

此番被曝的“敷爾佳成本問題”，再次將“醫(yī)用面膜”送至消費(fèi)者面前，而未來的“面膜大軍”們的“混戰(zhàn)”如何，尚且還需劃上一個(gè)問號(hào)。

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