直播電商的熱風(fēng)刮了兩三年，行業(yè)三大巨頭已陸續(xù)登陸資本市場(chǎng)。

交個(gè)朋友和遙望科技通過借殼的方式曲線上市，前者于去年8月和港股上市公司世紀(jì)睿科達(dá)成深度合作，綁定旗下所有賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)權(quán)和所屬權(quán)；后者在2019年被A股首家上市的鞋業(yè)公司星期六股份有限公司全資收購(gòu)后，于去年10月，把“星期六”變更為“遙望科技”。

直到今年1月，港股上市公司新東方在線擬改名為“東方甄選控股有限公司”。三家頭部直播電商公司拉開資本市場(chǎng)大戰(zhàn)。

(資料圖片僅供參考)

正值各上市公司業(yè)績(jī)披露期，本文對(duì)比三家上市的直播電商頭部公司過年一年的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，它們正處于快速成長(zhǎng)期，有的追求規(guī)模，有的追求利潤(rùn)，遙望遠(yuǎn)超東方甄選8倍的規(guī)模，利潤(rùn)卻不及后者一半。同時(shí)，它們?cè)谥鞑ミ\(yùn)營(yíng)方法論、供應(yīng)鏈能力和商業(yè)模式下實(shí)現(xiàn)了差異化發(fā)展。

剁主還觀察到，董宇輝與東方甄選主賬號(hào)（粉絲2937萬）的綁定正在減弱，2月初休假歸來的他轉(zhuǎn)至旅游矩陣號(hào)“東方甄選看世界”上。只有74.5萬粉絲的看世界，直播間最高達(dá)7萬左右，直逼東方甄選主號(hào)。

東方甄選直播團(tuán)隊(duì)導(dǎo)演張健在抖音評(píng)論區(qū)透露，從三月開始，看世界每周四天播出，一周一個(gè)城市，之后，關(guān)于“看世界”自營(yíng)線路也會(huì)上線。

酒旅消費(fèi)客單價(jià)高，加上2023年是旅游消費(fèi)恢復(fù)的大年，外界猜測(cè)，新東方或?qū)⑼ㄟ^“看世界”再造一個(gè)“東方甄選”。

01 遙望遠(yuǎn)超東方甄選8倍的規(guī)模利潤(rùn)卻不及一半

從去年全年GMV規(guī)模角度對(duì)比，遙望以150億元的規(guī)模完勝70-80億元的交個(gè)朋友和約48億元的東方甄選。

1月30日晚，遙望科技發(fā)布2022年度業(yè)績(jī)預(yù)告，透露2022年相關(guān)直播電商業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)GMV約150億元。

1月12日，交個(gè)朋友創(chuàng)始人兼CEO黃賀接受媒體專訪時(shí)表示，交個(gè)朋友預(yù)計(jì)2022年全年直播總銷售額為70-80億元，同比2021年的50億元有較大增長(zhǎng)。

東方甄選去年全年GMV約48.246億元。1月中旬，東方甄選母公司新東方也發(fā)布了2023財(cái)年中期業(yè)績(jī)，財(cái)報(bào)顯示，2022年6月至11月，新東方在線商品交易總額（GMV）達(dá)到48億元，以“東方甄選”所代表的“自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商分部”總營(yíng)收為17.658億元。又據(jù)去年8月，新東方在線披露截至2022年5月31日的2022財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，新東方在線的直播電商業(yè)務(wù)營(yíng)收為2460萬元（業(yè)務(wù)從去年12月試點(diǎn)開始）。

但利潤(rùn)率卻有極大差距，遙望全年的凈利潤(rùn)與東方甄選半年的凈利潤(rùn)相差兩倍多。遙望預(yù)計(jì)全年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)約2.7億元。新東方在線發(fā)布6月-11月的2023財(cái)年中期（東方甄選6月開始走紅）數(shù)據(jù)，期內(nèi)凈利5.85億元。

關(guān)于交個(gè)朋友去年的凈利潤(rùn)率尚未可知，但去年8月，二級(jí)市場(chǎng)資訊媒體格隆匯曾在交個(gè)朋友與世紀(jì)?？迫诤闲己蠼o出估算分析：世紀(jì)睿科在未來12個(gè)月內(nèi)完成不低于50億元的結(jié)算GMV，預(yù)計(jì)將為其帶來不低于2.5億元的凈利潤(rùn)。再考慮公告里提到的抖音將為其進(jìn)行技術(shù)服務(wù)費(fèi)返還和根據(jù)結(jié)算GMV進(jìn)行資源支持，世紀(jì)睿科因此產(chǎn)生的凈利潤(rùn)可能不低于3億元-3.5億元。

02 行業(yè)要規(guī)模還是要利潤(rùn)？

造成上述結(jié)果的主要原因，剁主試圖從3個(gè)角度進(jìn)行分析。

首先要規(guī)模還是要利潤(rùn)。

優(yōu)先選擇擴(kuò)張還是穩(wěn)保盈利往往是隨大勢(shì)而動(dòng)，這跟入駐直播帶貨行業(yè)的早晚有很大關(guān)系。

在遙望、交個(gè)朋友進(jìn)入直播帶貨行業(yè)時(shí)，面臨著小MCN總要發(fā)展擴(kuò)大才能博得活下去的希望。當(dāng)時(shí)行業(yè)唯GMV論，平臺(tái)迷戀數(shù)字記錄“秀肌肉”，主播依靠“GMV”獲取更高的坑位費(fèi)和議價(jià)權(quán)。因此，他們一直在用平臺(tái)化的思維模式，把業(yè)務(wù)迅速規(guī)模化，比如遙望，無論是從明星主播到“明星+IP”的雙引擎驅(qū)動(dòng)邏輯，還是在抖快淘的跨平臺(tái)布局，都是處在快速擴(kuò)張期。

東方甄選進(jìn)入直播電商行業(yè)時(shí)，處于新東方轉(zhuǎn)型時(shí)期，更為保守地堅(jiān)持利潤(rùn)至上的方式，公司并非MCN的定位，主播是員工，流量靠自然驅(qū)動(dòng)，成本低，加上公司大力投入自營(yíng)，采用包銷形式，因此，毛利率、凈利潤(rùn)率相對(duì)更高。最重要的是，直播帶貨行業(yè)GMV的虛假繁榮泡沫正破，東方甄選趕上了行業(yè)為追求商品價(jià)值轉(zhuǎn)型“內(nèi)容化直播”的紅利快車。

其次捧自有主播還是簽知名主播。在持續(xù)培養(yǎng)主播這關(guān)，三家公司都在培養(yǎng)在業(yè)內(nèi)極具差異化的直播梯隊(duì)。差別最大的是遙望和東方甄選，一群明星和一個(gè)董宇輝，成本顯而易見。

談及遙望科技，總離不開“明星、藝人主播”這一濃重的標(biāo)簽。遙望建立了以賈乃亮、黃圣依、張柏芝、王祖藍(lán)等為代表的30余位明星主播梯隊(duì)，剁主關(guān)注到，去年下半年，通過綜藝節(jié)目翻紅的李智楠、趙櫻子等明星成為新加入主播。

賈乃亮、黃子韜、張柏芝等大部分明星藝人首戰(zhàn)直播帶貨GMV均超過1億元，賈乃亮場(chǎng)均GMV一直穩(wěn)定在千萬以上。

從商業(yè)邏輯上來看有明顯的好處，近兩年經(jīng)過從娛樂圈到電商圈的野蠻生長(zhǎng)，大眾對(duì)明星主播的評(píng)判維度不再只有流量和熱度，還有可持續(xù)傳播的營(yíng)銷價(jià)值、更高信賴度的商業(yè)價(jià)值等，可以持續(xù)為直播電商輸入更多新鮮血液。

但同樣有著極大劣勢(shì)。遙望入局直播電商早，最初和明星藝人簽約時(shí)，分成比例極為不均，公司還需要投入投流、選品、運(yùn)營(yíng)、人力等成本。據(jù)新腕兒透露，去年，賈乃亮和遙望的分成比例是八二分。這也是2022年末遙望恢復(fù)“藝人+素人”雙輪驅(qū)動(dòng)的原因。

同時(shí)，把控和運(yùn)營(yíng)明星有著高額的成本，特別是當(dāng)圍繞單一大主播進(jìn)行核心力量配置時(shí)，往往導(dǎo)致內(nèi)部資源浪費(fèi)、業(yè)務(wù)方向單一，沒有效率。為了服務(wù)這些達(dá)人們，新腕兒數(shù)據(jù)顯示，遙望的綜合管理成本增加了7000-8000萬元，較20年接近翻倍。

2022年，通過遙望云系統(tǒng)上線、直播流程標(biāo)準(zhǔn)化的梳理、儲(chǔ)備大量主播藝人資源，引入大量供應(yīng)商。但在遙望科技董事長(zhǎng)兼CEO謝如棟看來并不夠好，今年初，他在內(nèi)部信中發(fā)怒，痛批管理層分工不合理，系統(tǒng)、時(shí)間利用率低、浪費(fèi)嚴(yán)重，并強(qiáng)調(diào)2023年直播運(yùn)營(yíng)提效。

東方甄選從未啟動(dòng)明星直播業(yè)務(wù)，所有主播來自于網(wǎng)紅老師的培養(yǎng)，依靠高薪資、股權(quán)激勵(lì)支付主播成本，主播分成較低，是利潤(rùn)率保持不錯(cuò)的因素之一。當(dāng)前核心主播包括董宇輝、Yoyo、頓頓、七七等，陸續(xù)加入了彤彤、天權(quán)、鵬鵬、超鳳等主播。新人主播往往從“美麗生活”等副號(hào)進(jìn)行直播鍛煉，由成熟主播作為“師父”以一帶多的形式培養(yǎng)，等主播成熟后，再前往“東方甄選”主號(hào)直播。

交個(gè)朋友目前也是“藝人+素人”雙輪驅(qū)動(dòng)。一方面，依托羅永浩個(gè)人IP，獨(dú)家簽約了70多個(gè)素人主播，被分配在交個(gè)朋友矩陣號(hào)但當(dāng)“主理人”的角色。

另一方面，和遙望培養(yǎng)明星不同，交個(gè)朋友藝人的重點(diǎn)放在語(yǔ)言工作者身上，繼李誕以簽約主播的身份直播帶貨后，交個(gè)朋友方向剁主透露，會(huì)繼續(xù)長(zhǎng)線簽約脫口秀藝人直播帶貨。

最重要的是供應(yīng)鏈。東方甄選的自營(yíng)產(chǎn)品眾多，傭金率的議價(jià)權(quán)較高，是保持其高利潤(rùn)率的重要因素。

6個(gè)月內(nèi)，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品推出65款，平均每月推出10款新品。財(cái)報(bào)顯示，2022年6月-11月，東方甄選第三方產(chǎn)品和自營(yíng)產(chǎn)品的抖音訂單數(shù)已達(dá)7020萬單，半年內(nèi)，自營(yíng)品帶來的收入超10億元。在抖音垂類榜單中，東方甄選多款自營(yíng)產(chǎn)品長(zhǎng)期占據(jù)第一名位置。截至1月31日，東方甄選自營(yíng)烤腸已推出3種口味，售出244.8萬單。

電話會(huì)中透露，東方甄選擬通過入股投資優(yōu)秀供應(yīng)商來做自營(yíng)產(chǎn)品。今年1月，東方甄選宣布投資1752萬元，用于東方甄選自營(yíng)烤腸的工廠擴(kuò)建。

談及自營(yíng)產(chǎn)品為何是東方甄選大力發(fā)展的方向，在電話會(huì)上，新東方在線執(zhí)行董事兼CFO尹強(qiáng)表示，由于東方甄選之于新東方在線是輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型，主要投入仍在人員方面，未來東方甄選可能會(huì)做更多的自營(yíng)品，這樣自營(yíng)品的研發(fā)團(tuán)隊(duì)包括主播都會(huì)有持續(xù)穩(wěn)定的增長(zhǎng)。目前，東方甄選建立了20個(gè)自營(yíng)產(chǎn)品倉(cāng)庫(kù)。

遙望選擇砸數(shù)十億做數(shù)字化供應(yīng)鏈，目前涵蓋美妝、食品等數(shù)十個(gè)類目，累計(jì)幾十萬個(gè)SKU，苦錢在在美妝、酒水等有明顯的優(yōu)勢(shì)議價(jià)能力；交個(gè)朋友則是主打嚴(yán)選商品，同樣把所有貨盤做成SAAS系統(tǒng)供應(yīng)鏈，貨品池SKU超70萬，東方甄選、瘋狂小楊哥的一部分貨盤就是由交個(gè)朋友提供的。

03 未來擴(kuò)展方向：賬號(hào)矩陣+出海

對(duì)于未來的發(fā)展，矩陣是三家公司共同的中長(zhǎng)期成長(zhǎng)主線。他們面臨的現(xiàn)狀是，各大平臺(tái)流量整體增長(zhǎng)已到天花板，直播電商公司擴(kuò)大自身規(guī)模的邏輯一部分在跨平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，另一部分則是加強(qiáng)旗下頭部主播成交額變?yōu)椴粩嘣鲈O(shè)新直播間、新品類，增加直播時(shí)長(zhǎng)。

首先是東方甄選。目前，東方甄選已經(jīng)發(fā)展出了包括東方甄選、東方甄選之圖書、東方甄選美麗生活、東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品、東方甄選看世界、東方甄選將進(jìn)酒在內(nèi)的六個(gè)賬號(hào)。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，今年1月，看世界在僅播9天且只有6天有小黃車的情況下同比增長(zhǎng)56.8%，平均開播日GMV 1200萬元，客單價(jià)區(qū)間在千元-萬元。

關(guān)鍵在于，董宇輝是“看世界”的主力主播。不難發(fā)現(xiàn)，看世界的定位與董宇輝的流量、專業(yè)背景、知識(shí)背景和自身經(jīng)歷都吻合，賬號(hào)潛力最大。

更值得注意的是，東方甄選主賬號(hào)則正在“去輝化”，據(jù)互聯(lián)商務(wù)觀察數(shù)據(jù)顯示，今年1月，東方甄選主號(hào)GMV5.91億，抖音排名第一，特別是前15天，日均GMV超過4800萬元，同比有超過20%增長(zhǎng)。而在此期間，董宇輝休息了12天。不難看出，主號(hào)整體GMV與董宇輝綁定正減弱。

遙望的擴(kuò)張則以在平臺(tái)孵化自營(yíng)IP直播間為主，在抖音、快手開設(shè)“遙望未來站”“遙望幸福站”后，去年11月，在淘寶開設(shè)“遙望夢(mèng)想站”，并在雙11期間完成破億，在運(yùn)營(yíng)IP賬號(hào)的時(shí)候，遙望合作的藝人會(huì)作為助陣嘉賓，進(jìn)入到遙望IP直播間。背后是藝人開播頻率有限，團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)的增量速度容易放緩，自營(yíng)IP直播間則可以滿足最核心的目的——追求增量的穩(wěn)定性。

交個(gè)朋友則把重點(diǎn)放在細(xì)化直播間品類矩陣上，交個(gè)朋友有13個(gè)品類直播間，其中，服飾類直播間就有四五個(gè)。

同時(shí)，這些上市直播電商公司紛紛看準(zhǔn)海外帶貨。

在1月17日電話會(huì)上，東方甄選透露，東方甄選已經(jīng)開始具備海外產(chǎn)品的談判能力，目前上線的自營(yíng)品中，已包括泰國(guó)榴蓮、泰國(guó)黑虎蝦、厄瓜多爾白蝦等海外商品，在質(zhì)量、價(jià)格方面具有突出優(yōu)勢(shì)。

目前，交個(gè)朋友也發(fā)展出了海外業(yè)務(wù)，主要做三件事，第一件是營(yíng)銷，特別是網(wǎng)紅營(yíng)銷；第二件是 CPS 帶貨，即幫助品牌方去找達(dá)人帶貨；第三件則是幫助品牌解決 TikTok 平臺(tái)上的直播、短視頻以及店鋪運(yùn)營(yíng)等。

不難看出，目前三個(gè)直播電商公司都分發(fā)出獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力的能力，但在資本市場(chǎng)的牌桌上，它們的生命力有多久，未來盈利能力是否有可持續(xù)提升空間？發(fā)展前景值得持續(xù)關(guān)注。

標(biāo)簽： 交個(gè)朋友 數(shù)據(jù)顯示 資本市場(chǎng)