圖解商業(yè)化運(yùn)營(yíng)人才畫(huà)像。

(相關(guān)資料圖)

近段時(shí)間，B站做了一系列動(dòng)作，急迫想要「商業(yè)化」的心昭然若知：

推出豎屏視頻、打造“一鍵三連”商業(yè)起飛系統(tǒng)、推出付費(fèi)視頻等......

B站 CEO 陳睿曾在 2021 年 Q4 財(cái)報(bào)后的電話(huà)會(huì)中立下“2024年盈虧平衡”的目標(biāo)。

不過(guò)，急的不只有B站，很多公司也開(kāi)始急于商業(yè)化，不少選擇在 2022 年開(kāi)始達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)，據(jù)公開(kāi)資料顯示：

愛(ài)奇藝在 2022 年第一季度實(shí)現(xiàn)盈利；

快手如果順利，今年第四季度也將進(jìn)入盈虧平衡；

......

為什么互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)當(dāng)下都急于走商業(yè)化道路？背后到底有何考量？想要理解這件事，我們不妨回頭看看互聯(lián)網(wǎng)上下半場(chǎng)的演變。

01從“燒錢(qián)大戰(zhàn)”到注重 ROI，互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)回歸商業(yè)本質(zhì)

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)從上半場(chǎng)到下半場(chǎng)「潮水退去」的一個(gè)重要標(biāo)志：就是不再「瘋狂燒錢(qián)」。

在“燒錢(qián)”這件事上達(dá)到「巔峰造極」的事件，莫過(guò)于 2014 - 2016 年滴滴、快的、 Uber 中國(guó)的“補(bǔ)貼血戰(zhàn)”。

2013 - 2014 年正值微信和支付寶搶奪支付市場(chǎng)，雙方都想借出行業(yè)務(wù)，讓更多流量接入各自的支付入口，于是騰訊為滴滴供血、支付寶為快的供血。

2014 年 1 月，滴滴收到騰訊 1 億美元融資后，進(jìn)入瘋狂補(bǔ)貼狀態(tài)，隨后在阿里的支持下，滴滴和快的的補(bǔ)貼大戰(zhàn)一直打到 5 月，雙方燒掉近 20 億美元，“戰(zhàn)況”慘烈。

同樣是 2014 年進(jìn)入中國(guó)的 Uber，為出行行業(yè)又添一把火。小E（化名）正是這次“血戰(zhàn)”的親歷者，曾在 Uber 負(fù)責(zé)「用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)」，據(jù)她回憶，這場(chǎng)補(bǔ)貼大戰(zhàn)中，他們要做的，就是“瘋狂燒錢(qián)”去把「活躍用戶(hù)」和「用戶(hù)增長(zhǎng)」這些數(shù)據(jù)變得足夠漂亮。

據(jù)相關(guān)人士透露，當(dāng)時(shí) Uber 為了獲取 1 個(gè)新用戶(hù)可以燒掉幾百美金，維護(hù)一個(gè)穩(wěn)定用戶(hù)也要花費(fèi) 20 - 30 美金。

而這場(chǎng)“補(bǔ)貼”大戰(zhàn)，最后也以滴滴收購(gòu)快的、Uber 作為結(jié)束。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最后一波大規(guī)模燒錢(qián)操作，要數(shù) 2018 - 2019 年曇花一現(xiàn)、燒掉幾百個(gè)億的共享單車(chē)。

由此，互聯(lián)網(wǎng)靠燒錢(qián)圈地，不計(jì)成本來(lái)“續(xù)命”的操作告一段落。與此同時(shí)，進(jìn)入 2018 年后，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)迎來(lái)了一波“優(yōu)化”潮，一直持續(xù)到 2019 年。

到了 2021 - 2022 年的今天，當(dāng)資本對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)趨于冷靜、不再相信「上市造富」時(shí)，出現(xiàn)了資金斷供、供血不足的現(xiàn)象。

據(jù)智研咨詢(xún)統(tǒng)計(jì)，2021 年 Q4 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)投融資金額為 97.4 億美元，較 2020 年 Q4 同比下降了近 50%。

圖源：智研咨詢(xún)

此情此景下，「降本增效」變?yōu)榱酥餍?，“提營(yíng)收”成為當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)公司們的當(dāng)務(wù)之急。

企業(yè)想要找到新的「營(yíng)收增長(zhǎng)」密碼，就得「拆掉思維里的墻」，企業(yè)們需要以更合理、長(zhǎng)期的“盈利式”增長(zhǎng)為價(jià)值導(dǎo)向，真正回歸到商業(yè)本質(zhì) —— 關(guān)注 ROI，讓資本回報(bào)大于資本成本。

那么，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者要如何「突破認(rèn)知」，找到商業(yè)增長(zhǎng)路徑？運(yùn)營(yíng)從業(yè)者又該如何「認(rèn)知升級(jí)」，同時(shí)具備商業(yè)化思維及進(jìn)階運(yùn)營(yíng)能力。

02打工人和創(chuàng)業(yè)者如何建立的商業(yè)化思維？

有句老話(huà)說(shuō)得不錯(cuò)：人只能賺到自己認(rèn)知以?xún)?nèi)的錢(qián)。

創(chuàng)業(yè)者需要從「燒錢(qián)圈地」轉(zhuǎn)變?yōu)椤赣皆鲩L(zhǎng)」，思考如何讓流量更值錢(qián)而非埋頭找流量，以及如何建立穩(wěn)定且持續(xù)的變現(xiàn)能力，而非外部再融資。

而運(yùn)營(yíng)從業(yè)者則需要想辦法讓自己處于公司價(jià)值網(wǎng)的核心，選擇一個(gè)能為公司創(chuàng)造更多價(jià)值的職業(yè)，例如大廠(chǎng)都在招的高薪商業(yè)化運(yùn)營(yíng)，普遍年薪在 50 萬(wàn)+。

為了方便大家理解在不同身份下，怎樣更好地梳理商業(yè)化思維和實(shí)踐落地，運(yùn)營(yíng)研究社創(chuàng)始人&CEO 小賢老師分享了他的心路歷程：從一個(gè)大廠(chǎng) （百度、小紅書(shū)） 出身的傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)，轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)業(yè)者，他是怎么去思考商業(yè)化這件事。

進(jìn)入職業(yè)初期，小賢老師和大多數(shù)打工人一樣，工作的壓力主要是來(lái)自組織內(nèi)部，具體表現(xiàn)在領(lǐng)導(dǎo)安排的工作或任務(wù)。

“在大廠(chǎng)工作的時(shí)候，會(huì)更多關(guān)注和自己業(yè)務(wù)相關(guān)的數(shù)據(jù)和 KPI，但是能給公司帶來(lái)多少營(yíng)收自己并不清晰”，小賢老師說(shuō)道。

當(dāng)開(kāi)始創(chuàng)業(yè)自己對(duì)公司“生死負(fù)責(zé)”，在商業(yè)化這件事的理解就有所改變。

首先，壓力源從內(nèi)部壓力轉(zhuǎn)變?yōu)橥獠?，即投資人，服務(wù)的用戶(hù)和企業(yè)客戶(hù)。作為老板，會(huì)天然地更多關(guān)注商業(yè)化的事情，在意外部對(duì)組織的「價(jià)值評(píng)判」。

成立運(yùn)營(yíng)研究社之初，市面上還沒(méi)有同類(lèi)型運(yùn)營(yíng)類(lèi)社區(qū)，小賢老師因此萌生了搭建“不讓運(yùn)營(yíng)人孤寂地成長(zhǎng)”社區(qū)想法。那時(shí)候互聯(lián)網(wǎng)融資環(huán)境相對(duì)輕松，早期有投資人的資金作為后盾，創(chuàng)業(yè)的重點(diǎn)則更多是以做好「內(nèi)容和產(chǎn)品」為核心。

隨著創(chuàng)業(yè)的年限越長(zhǎng)，投資人不再是企業(yè)資金流的核心來(lái)源。于是，關(guān)注財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，尋找營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)和項(xiàng)目?jī)?yōu)化，成為小賢老師工作的重點(diǎn)。

小賢老師說(shuō)道：“公司的產(chǎn)品是否有價(jià)值、服務(wù)是否令用戶(hù)和客戶(hù)滿(mǎn)意，直接體現(xiàn)在「營(yíng)收數(shù)據(jù)」上，即他們是否掏錢(qián)買(mǎi)單?！?/p>

從整個(gè)創(chuàng)業(yè)過(guò)程中，運(yùn)營(yíng)研究社也經(jīng)歷了一些改變：從早期只依靠社群會(huì)員費(fèi)的“為愛(ài)發(fā)電”，轉(zhuǎn)變?yōu)橹R(shí)課程付費(fèi)，再到現(xiàn)在面向企業(yè)客戶(hù)提供的媒體服務(wù)和咨詢(xún)服務(wù)…… 提供的服務(wù)離價(jià)值創(chuàng)造越來(lái)越直近，幫助客戶(hù)解決的問(wèn)題也越來(lái)越重要。

小賢老師總結(jié)道：“關(guān)注財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，重視營(yíng)收和成本，賺錢(qián)這件事變得就相對(duì)簡(jiǎn)單了?！?/p>

再次側(cè)面反映出，關(guān)注資金成本和資金回報(bào)，是商業(yè)化思維建立的開(kāi)始。

通常企業(yè)在具備自我造血和盈利能力后，下一步就是持續(xù)做效率優(yōu)化以及投入新產(chǎn)品。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，就需要持續(xù)招募在傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)能力之下，擁有商業(yè)化思維的運(yùn)營(yíng)人才，以實(shí)現(xiàn)“健康”的規(guī)模化增長(zhǎng)。

那么企業(yè)需要招什么樣的商業(yè)化運(yùn)營(yíng)人才？對(duì)于運(yùn)營(yíng)從業(yè)者來(lái)說(shuō)，又該如何轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)觀(guān)念，成為具備商業(yè)化運(yùn)營(yíng)能力的人呢？

03企業(yè)需要怎樣的商業(yè)運(yùn)營(yíng)人才？

未來(lái)，企業(yè)需要什么樣的商業(yè)化人才？運(yùn)營(yíng)研究社將結(jié)合行業(yè)現(xiàn)狀，以及商業(yè)化運(yùn)營(yíng)人才畫(huà)像進(jìn)行深入剖析，幫助希望從事商業(yè)化運(yùn)營(yíng)的同學(xué)做好職業(yè)規(guī)劃，同時(shí)也幫助 App 創(chuàng)業(yè)者和老板，了解目前商業(yè)化的人才畫(huà)像。

從目前市場(chǎng)上掛出的商業(yè)化運(yùn)營(yíng)崗位薪資來(lái)看，商業(yè)化人才的薪資情況也是非常有競(jìng)爭(zhēng)力的，平均薪資高達(dá) 20K+，并且歷年工資變化趨勢(shì)呈上升狀態(tài)。

在分析高薪商業(yè)化運(yùn)營(yíng) JD 分析時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)：數(shù)據(jù)分析、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、廣告投放、用戶(hù)、變現(xiàn)等關(guān)鍵詞在崗位職責(zé)中出現(xiàn)的頻率較高。

換句話(huà)說(shuō)，數(shù)據(jù)分析能力、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)能力、商業(yè)化分析以及變現(xiàn)能力等，是進(jìn)入商業(yè)化運(yùn)營(yíng)崗位的“敲門(mén)磚”。

數(shù)據(jù)來(lái)源：Boss直聘、職友集、拉勾網(wǎng)

同時(shí)，運(yùn)營(yíng)研究社對(duì)具有不同年限工作經(jīng)驗(yàn)的商業(yè)化從業(yè)者的薪資范圍、崗位要求以及核心能力模型進(jìn)行了深度分析。

1）初階商業(yè)化人才

對(duì)于初階商業(yè)化人才來(lái)說(shuō)，能夠做好被安排的一般性工作，需要具備一定的邏輯思維能力以及基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)處理與分析的能力，輔助運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人做決策。

除此之外，溝通能力與執(zhí)行能力也是考察初階人才，是否適合在這個(gè)行業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的兩個(gè)重要的能力。

商業(yè)化運(yùn)營(yíng)是離“變現(xiàn)”非常近的崗位，這個(gè)崗位的薪資很可觀(guān)，即便是應(yīng)屆畢業(yè)生也可以拿到最低過(guò)萬(wàn)的薪資。

2）中階商業(yè)化人才

中階商業(yè)化人才需要有一定的產(chǎn)品思維，有獨(dú)立處理數(shù)據(jù)的能力。除此之外，這個(gè)階段的商業(yè)化人才對(duì)于項(xiàng)目管理、策略規(guī)劃、溝通等能力有著較高的要求。

當(dāng)然了，崗位薪資也很讓人眼紅，一般是 20K 以上。

如果你要再往上走一步，你還需要懂一些代碼、算法，比如能夠看懂一些算法的文檔?？赡苓€會(huì)要求你有產(chǎn)品類(lèi)或是程序員等的工作背景。

3）高階商業(yè)化人才

高階商業(yè)化人才，負(fù)責(zé) App 商業(yè)化頂層設(shè)計(jì)，為產(chǎn)品的商業(yè)化變現(xiàn)結(jié)果負(fù)責(zé)。毫無(wú)疑問(wèn)，這個(gè)階段的商業(yè)化人才面臨著巨大的挑戰(zhàn)，需要具備商業(yè)分析能力，站在更高的維度去思考產(chǎn)品的變現(xiàn)與用戶(hù)體驗(yàn)之間的平衡關(guān)系。

除了渠道管理、策略規(guī)劃、項(xiàng)目管理、產(chǎn)品變現(xiàn)等硬技能，溝通能力、用戶(hù)思維、內(nèi)容sense等軟技能也是需要非常突出的。

同時(shí)，還需要有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力，進(jìn)行相關(guān)實(shí)驗(yàn)，通過(guò)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，進(jìn)行策略的優(yōu)化調(diào)整。這個(gè)級(jí)別的商業(yè)化人才，一般可以拿到 30K~60K 左右的薪資。

不難發(fā)現(xiàn)，越是高階商業(yè)化運(yùn)營(yíng)，市場(chǎng)對(duì)其數(shù)據(jù)分析、商業(yè)化思維、變現(xiàn)能力等技能的要求就越高。

在此，我們對(duì)初階、進(jìn)階再到高階商業(yè)化運(yùn)營(yíng)需要具備怎樣的能力進(jìn)行全面的整理。希望成為企業(yè)在招聘商業(yè)化運(yùn)營(yíng)人才的參考，同樣希望幫助想從事商業(yè)化運(yùn)營(yíng)的“掘金者們”，提供一個(gè)更為清晰的發(fā)展路徑。

04如何從0到1成為商業(yè)化運(yùn)營(yíng)？

不同于傳統(tǒng)的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，商業(yè)化運(yùn)營(yíng)專(zhuān)業(yè)能力成長(zhǎng)的“入門(mén)”是變現(xiàn)，其次是獲客和留存。

普通運(yùn)營(yíng)人：引流→留存→轉(zhuǎn)化

商業(yè)化運(yùn)營(yíng)：變現(xiàn)→買(mǎi)量→留存

那么怎么成為（或者培養(yǎng)出）懂商業(yè)運(yùn)營(yíng)的人才呢？

1）R：營(yíng)收

商業(yè)化運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)入門(mén)，就是學(xué)會(huì)怎么賺錢(qián)，即理解App移動(dòng)應(yīng)用的“商業(yè)模式”。

目前，APP 移動(dòng)應(yīng)用平臺(tái)的商業(yè)模式，主要是兩種，一種是流量廣告變現(xiàn)，一種則是流量服務(wù)變現(xiàn)。其中，廣告變現(xiàn)是移動(dòng) App 主流的變現(xiàn)模式，幾家典型的互聯(lián)網(wǎng)公司廣告收入占比都非常高，比如Facebook達(dá)到 97.5%。

對(duì)于商業(yè)化運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)需要能夠“駕馭”流量廣告變現(xiàn)的全過(guò)程。掌握提升廣告請(qǐng)求量和填充率、展示率的優(yōu)化方法和提效工具，提升App應(yīng)用的流量變現(xiàn)能力。

2）A：引流

提起“引流”，我們通常會(huì)想到用“裂變”、“地推”、“異業(yè)合作”等低成本方式去做。

然后在商業(yè)化運(yùn)營(yíng)視角下，我們更需要關(guān)注的是效率，怎樣讓變現(xiàn)賺來(lái)的錢(qián)快速周轉(zhuǎn)起來(lái)，讓用戶(hù)規(guī)模的快速擴(kuò)大的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收規(guī)模的健康增長(zhǎng)。

具體來(lái)說(shuō)，這個(gè)階段的商業(yè)化運(yùn)營(yíng)熟悉買(mǎi)量變現(xiàn)全流程，同時(shí)到買(mǎi)量&變現(xiàn)的數(shù)據(jù)打通和分析。通過(guò)持續(xù)關(guān)注渠道在買(mǎi)量和變現(xiàn)側(cè)的ROI數(shù)據(jù)表現(xiàn)，做買(mǎi)量渠道的優(yōu)化，從渠道源頭進(jìn)一步促進(jìn)App應(yīng)用的商業(yè)化。

3）R：留存

不同于傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)的留存方式：

通過(guò)用戶(hù)分層和用戶(hù)分群做用戶(hù)標(biāo)簽體系，并基于用戶(hù)標(biāo)簽給用戶(hù)推薦他們想要的內(nèi)容和服務(wù)。

對(duì)商業(yè)化運(yùn)營(yíng)而言，留存需要做「用戶(hù)價(jià)值分層」，針對(duì)不同付費(fèi)意愿度的用戶(hù)進(jìn)行差異化的變現(xiàn)。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是通過(guò)數(shù)據(jù)模型進(jìn)行價(jià)值預(yù)估，對(duì)高價(jià)值用戶(hù)，做服務(wù)變現(xiàn)，提供更好的服務(wù)體驗(yàn)。對(duì)于付費(fèi)意愿低的用戶(hù)，可以做廣告變現(xiàn)，推送符合這部分用戶(hù)畫(huà)像的廣告，盡可能的讓用戶(hù)在不花錢(qián)的情況下滿(mǎn)足需求。

能夠平衡「用戶(hù)體驗(yàn)」與「商業(yè)變現(xiàn)」之間的關(guān)系，對(duì)商業(yè)化運(yùn)營(yíng)而言屬于“高階”能力。

運(yùn)營(yíng)研究社創(chuàng)始人小賢，在對(duì)話(huà)中強(qiáng)調(diào)：

普通的打工人擅長(zhǎng)是把這件事做對(duì)，而有創(chuàng)業(yè)和商業(yè)化特質(zhì)的人則是擅長(zhǎng)做選擇和權(quán)衡。

對(duì)于想要能夠獨(dú)單一面、成為公司級(jí)的商業(yè)化運(yùn)營(yíng)操盤(pán)手，我們需要能夠知道怎樣“做對(duì)的事”。

具體來(lái)說(shuō)能夠做以下三件事：

做市場(chǎng)賽道選擇：通過(guò)分析各個(gè)細(xì)分產(chǎn)品類(lèi)型的用戶(hù)規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)情況、變現(xiàn)空間分以及用戶(hù)偏好，選擇有商業(yè)化潛力的優(yōu)質(zhì)賽道。

做業(yè)務(wù)模型梳理：業(yè)務(wù)模型梳理方法的分享，幫助你掌握對(duì)企業(yè)進(jìn)行流量獲取、用戶(hù)留存、商業(yè)變現(xiàn)進(jìn)行全面梳理和分析的能力，找到企業(yè)商業(yè)化增長(zhǎng)突破點(diǎn)。

做落地節(jié)奏規(guī)劃：拆解商業(yè)化落地的關(guān)鍵評(píng)估指標(biāo)和分階段的達(dá)成重點(diǎn)，讓App應(yīng)用的商業(yè)化的落地更有目標(biāo)和節(jié)奏。

05結(jié)語(yǔ)

正如全球管理咨詢(xún)大師拉姆·查蘭所言：

增長(zhǎng)是無(wú)條件的，與行業(yè)成熟度、經(jīng)濟(jì)景氣程度均無(wú)關(guān)，并且增長(zhǎng)必須是盈利性的、可持續(xù)性的和高資本回報(bào)率的！惡性增長(zhǎng)比不增長(zhǎng)還可怕！

當(dāng)行業(yè)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和從業(yè)者提出更高的要求時(shí)，我們更要樂(lè)于擁抱變化、培養(yǎng)“盈利式增長(zhǎng)”的商業(yè)化思維，讓企業(yè)增長(zhǎng)「有跡可循」。

標(biāo)簽： 數(shù)據(jù)分析 項(xiàng)目管理 降本增效