隨著良品鋪子三季度財報數據披露，包括三只松鼠、洽洽食品、來伊份、鹽津鋪子在內的5家A股休閑零食企業(yè)三季報均已出爐。

值得注意的是，“零食第一股”來伊份2022Q3成績并不亮眼。

【資料圖】

公司單季度主營收入9.37億元，同比下降1.4%；單季度歸母凈利潤-3981.09萬元；單季度扣非凈利潤-5346.06萬元；負債率47.73%。

圖/ 來伊份22Q3財報

上半年，來伊份在疫情保供身份的加持下獲得了超過1億的凈利潤，最終公司在2022年前三季度實現(xiàn)營業(yè)總收入32.5億元，同比增長6.53%；實現(xiàn)歸母凈利潤0.71億元，同比增長452.96%。

凈利方面，另外兩大頭部玩家良品鋪子、三只松鼠分別同比下滑8.84%、78.86%。三只松鼠凈利大幅下滑，且前三季度營業(yè)總收入約53.33億元，同比下降24.57%，創(chuàng)近4年來的新低。

良品鋪子自2022年中報業(yè)績反超三只松鼠后，三季報繼續(xù)維持了排名第一的位置。公司2022年前三季度實現(xiàn)營業(yè)總收入70.03億元，同比增長6.6%；實現(xiàn)歸母凈利潤2.87億元，同比下降8.8%。在營收和利潤上，良品鋪子已逐步拉開了與來伊份、三只松鼠的距離。

圖/ 良品鋪子22Q3財報

作為成立時間最久的零食企業(yè)，來伊份眼見賽道擁擠、后來者居上。

反觀自身，為何連續(xù)多年無法突破50億元營收大關，只能在40億的數字上徘徊？面對消費者產品質量投訴，來伊份是否能讓消費者始終放心“來一份”？破局之道究竟在哪兒？

1、“三費”居高不下

筆者認為，在公司戰(zhàn)略層面及組織架構上，來伊份都需要重新通盤考慮下。

以來伊份、良品鋪子、三只松鼠三家公司過去兩年的“三費”（銷售費用、管理費用、財務費用）情況作對比：

首先，來伊份在2021年以45%的費率位居首位，其中營銷費用和管理費用比重分別為32.5%和11.5%，這遠超其它兩家友商，可以說，營收部分產生的高毛利率完全是為相應費用買單。

眾所周知，商品力是品牌的核心競爭力，但在研發(fā)費用上，來伊份2021年僅有0.1%的支出，這也不難理解為什么來伊份沒有能力去洞察消費者需求，進而研發(fā)出新品、開拓出新的品類了。

再往細看，三費中來伊份的薪酬支出占比接近40%，總體在7.84億左右，占營收比重達18.8%。

圖/ 來伊份2021年報

根據2021年年報數據，良品鋪子和來伊份的線下門店數量相當，都在3000家這個規(guī)模。前者以加盟為主，現(xiàn)有員工11397人；而來伊份以直營為主，現(xiàn)有員工人數7553人。

按整體平均薪酬來看，來伊份在員工在人力成本支出上明顯要比良品鋪子高一倍以上，這背后的原因主要有兩個：

其一，門店地域差異。

來伊份總部位于上海，業(yè)務依托長三角，且集中在一二線城市落點開店。相應的，總部開支以及門店租金、銷售人員的薪資水平都相對更高；而良品鋪子總部位于武漢，以“農村包圍城市”進行開店布局，在整體人力成本控制上更具優(yōu)勢。

圖源/ 艾媒咨詢

其二，業(yè)務模式差異。

直營和加盟兩種業(yè)務模式在成本費用上有較大差異。眾所周知，直營是通過強管控的手段獲取全渠道利潤，同時需要承擔相應的成本；而加盟則是以弱管控的方式通過分享渠道的利潤，進而減少自身成本的支出。

來伊份與良品鋪子雖然均采用“直營+加盟”的經營模式，但兩者在全渠道布局上各有側重。

據財報，來伊份營業(yè)收入主要依賴線下門店，線上收入僅占總營收約一成。2019年、2020年、2021年公司線上電商平臺渠道的營業(yè)收入分別為5.16億元、5.94億元、5.43億元，占總營業(yè)收入12.88%、14.75%、13.01%。

來伊份早期最看重的是線下渠道的布局，無形中也造成了比同行明顯落后的線上渠道硬傷。

在業(yè)內人士看來，來伊份在線上歷來劣勢明顯，目前的全渠道建設更像是一種“補足”。

于公司長期發(fā)展而言，線上線下的互融共通是必然的趨勢，來伊份近年來雖然多管齊下惡補全渠道，但始終處于一個追趕者的角色，而“木桶效應”也將直接影響到來伊份是不是一家能賺錢、業(yè)務能否快速增長的公司。

2、“新鮮零食”下的一葉障目

2020年，來伊份提出“新鮮零食”的品牌戰(zhàn)略。而就在前一年，良品鋪子提出“高端零食”戰(zhàn)略。很明顯，在頭部零食品牌差異化競爭階段，各大企業(yè)都希望以獨特的品牌定位在消費者心智中占領一席之地。

如果說良品鋪子“高端”戰(zhàn)略意味著給消費者帶來高品質、高顏值、高體驗以及精神層面的滿足，那么來伊份“新鮮”調性該如何體現(xiàn)，又該如何做實“新鮮”二字？

彼時，來伊份董事長施永雷是這樣解釋的，“現(xiàn)制的新鮮口味，中央廚房式供給”。

如同預制菜“食材不新鮮”的爭論，筆者認為，提出差異化品牌定位的“新鮮零食”立意可嘉，但細品之下，就會發(fā)現(xiàn)“新鮮”與“零食”兩者有著天然的認知區(qū)隔。

零售行業(yè)，“新鮮”多半用于生鮮場景，例如盒馬“鮮美生活”Slogan的背后是以鮮活水產和新鮮蔬果為主打,開創(chuàng)了“日日鮮”等系列心智商品。

對于堅果、果脯、肉脯等這類袋裝形式的休閑零食，本身就不是現(xiàn)做現(xiàn)吃，很難滿足“新鮮”訴求。

再者，“新鮮零食”包含了“現(xiàn)場制作”過程，有一定的餐飲屬性，來伊份所追求的“新鮮零食”最大程度上只能做出接近現(xiàn)制現(xiàn)售的口感，央廚供給不等于現(xiàn)制現(xiàn)售。因此，這種“新鮮”也只能稱得上“偽新鮮”了。

來伊份試圖重新定義“新鮮”二字，但這種為了應對競爭而囿于競爭的思維，勢必讓“新鮮”故事更難以自圓其說。

今年7月，來伊份與中國航天局展開合作，以“新鮮零食，航天品質”為主題，宣稱“新鮮零食”戰(zhàn)略再被賦予新內涵。

試問，對大部分用戶而言，他們第一反應是食材來自于太空，還是太空宇航員會愛上來伊份的新鮮零食？“零食”與“航空”二者之間的關聯(lián)是什么，能給消費者帶來什么樣的聯(lián)想？

筆者認為，以“航天品質”來形容零食，就像拿著大炮打蚊子，場景錯亂，真的令人匪夷所思。不能因為蒙牛曾經攜手中國航天贏得了一波市場美譽，你也跟著學一波。

對任何一家企業(yè)來說，它都需要有自身的戰(zhàn)略定力，做什么不做什么，企業(yè)的使命和愿景是什么，自己企業(yè)的邊界在哪里？這些問題都需要企業(yè)的管理層有清晰的認知，否則只能亦步亦趨，甚至邯鄲學步。

倘若企業(yè)覺得當下無法做決策，那可以參考管理學上的“墨菲定律”，覺得可能會發(fā)生的事情往往都會發(fā)生，也就是說吃不準的事情往往都是朝著壞的方向發(fā)展。而對這種決策，無為比有為所帶來的結果可能會更好，節(jié)省下來的費用至少可以投入到研發(fā)等能夠體現(xiàn)企業(yè)長期價值的項目中。

3、消費者更關心“質價比”

根據《2022年中國休閑零食行業(yè)研究報告》，中國休閑零食市場規(guī)模將在2022年突破1.5萬億元，每年復合增長率維持在11%以上，消費者需求持續(xù)增長。

圖源/ 艾媒咨詢

如何才能成為消費者心中的休食首選品牌？

從近兩年折扣零食店加盟越來越火爆的市場趨勢中，不難發(fā)現(xiàn)，味美、質優(yōu)、性價比高的休閑零食才是大家所愛。尤其是年輕消費群體，他們會先比價再做購買決策，追求“質價比”已成為當前最流行的消費理念。

更進一步說，相較于營銷手段、吸睛廣告、折扣甚至顏值，當下年輕消費群體最為關心的始終是產品質量。

今年9月，來伊份門店因銷售過期每日堅果被罰1萬元，側面暴露出了來伊份在擴張渠道時的管理疏忽。黑貓投訴平臺上，也存在一些關于售賣過期食品/變質食品、食品存異物等問題。

圖/ 來伊份被罰

食品安全是企業(yè)的生命線，做好品質、庫存把控是一大挑戰(zhàn)，一些管理漏洞所暴露的問題， 則有可能在品牌形象上讓渠道建設的投入大打折扣。

在當下的消費環(huán)境下，休閑零食企業(yè)更需要以用戶為中心，給消費者帶來更多價值，從而贏得競爭，獲得利潤回報。

如果只考慮自己的利益，通過采用減少包裝尺寸或重量，降低產品標準等手段來實現(xiàn)產品利潤的增加，或者通過造概念、講故事來換取資本市場上的認可，很難長久發(fā)展，畢竟能留住消費者的，往往是真正理解零售本質的企業(yè)。

成功是需要對消費需求有深入的洞察，在足夠多的產品研發(fā)投入基礎上與用戶建立起良好的新品研發(fā)及反饋機制，好產品的確需要時間打磨和用戶引導，非一朝一夕之功。

總的來說，企業(yè)需要為用戶提供價值更大的商品，讓用戶感受到質價比，價有所值。休閑零食賽道，零食巨頭們在產品質量和消費服務方面的競爭力比拼，是新一輪排位戰(zhàn)的決勝點，來伊份能否破局重生，未可知否。

標簽： 良品鋪子 三只松鼠 營業(yè)收入