何謂種草？小紅書有自己的理解。

(資料圖片)

5月下旬，59歲的香港名媛章小蕙身著一身Chanel套裝，在小紅書開啟了首場(chǎng)直播帶貨，她用油畫中的色彩介紹眼影盤顏色，在介紹紅茶時(shí)講起兒時(shí)在半島酒店喝下午茶的故事。

用真體驗(yàn)、真故事取代叫賣的方式，形成名媛格調(diào)直播帶貨的體驗(yàn)，這是小紅書種草題中的應(yīng)有之意。一直困在“只種草，難拔草”瓶頸的小紅書，正在卷土重來，希望借助直播帶貨等更多場(chǎng)景，打造從種草到交易的閉環(huán)。

為何是董潔和章小惠？

今年1月，演員董潔在小紅書開始了第一場(chǎng)直播，首秀當(dāng)晚便沖上平臺(tái)直播熱度榜第一的位置。3月底，董潔的第三場(chǎng)直播更是以超過6000萬元的數(shù)據(jù)，打破了小紅書有史以來單場(chǎng)直播最高的GMV紀(jì)錄，直播觀看人數(shù)超過285萬。

在小紅書內(nèi)部，董潔被視為直播帶貨的標(biāo)桿案例。而正當(dāng)外界還在追問小紅書上“第二個(gè)董潔”在哪里的時(shí)候，章小惠出現(xiàn)了。

不久前的一個(gè)晚上，59歲的香港名媛章小蕙身著一身Chanel套裝出現(xiàn)在小紅書直播間，整場(chǎng)直播熱度值達(dá)到6億。這場(chǎng)直播覆蓋超過150個(gè)護(hù)發(fā)、護(hù)膚、彩妝等品類的商品，官方數(shù)據(jù)顯示，銷售額超5000萬元，觀看人次超100萬。直播后當(dāng)周，章小惠小紅書賬號(hào)漲粉超14萬。

與主打“多快好省”的叫賣式直播不同，小紅書新辟的這條直播帶貨的賽道，承載著主播更多的個(gè)人故事色彩和生活方式輸出。有網(wǎng)友在看完章小惠直播后表示，像得到了一場(chǎng)情緒的按摩。

比如章小蕙稱呼直播間觀眾為讀者，稱呼選品等工作人員為編輯，稱呼直播間為“玫瑰夢(mèng)想櫥窗”。在銷售紅茶產(chǎn)品時(shí)，她講起了兒時(shí)去香港半島酒店喝下午茶的故事，“當(dāng)時(shí)我打開紅茶時(shí)聞到很新鮮的佛手柑的香，在我記憶里面，這就是真正的伯爵紅茶?！?/p>

除了都是“有故事的女同學(xué)”外，在選品上，董潔和章小蕙的直播間上架的普遍是品牌小眾、客單價(jià)高的商品。

在一位MCN運(yùn)營(yíng)人士看來，雖然從大盤數(shù)據(jù)看，小紅書與抖音、快手等平臺(tái)差距不小。但是，小紅書上的高凈值人群比例更高，這部分人群不容易受到直播間氛圍渲染而沖動(dòng)消費(fèi)，不愿從眾且對(duì)品質(zhì)有要求。

根據(jù)東興證券的研究報(bào)告，小紅書直播間呈現(xiàn)客單價(jià)高、轉(zhuǎn)化率高、復(fù)購率高、退貨率低等特征：超30%場(chǎng)均客單價(jià)在200元以上，頭部KOL銷售轉(zhuǎn)化率達(dá)21.4%。

不過前述MCN人士同時(shí)指出，董潔和章小惠的出圈有其偶然性，“每個(gè)博主都是獨(dú)立事件”，“章小蕙到抖音不一定比在小紅書的GMV高”。4月下旬，董潔所在的MCN壹加壹的老板楊天真也在小紅書直播，但流量?jī)H為48.33萬，一定程度上說明了，并沒有屢試不爽的“頭部制造方法論”。

成也社區(qū)，敗也社區(qū)？

在圖文賽道，多年來小紅書一直獨(dú)占鰲頭，甚至連字節(jié)跳動(dòng)、微信、淘寶這般的“大廠”都曾試圖攻入圍城內(nèi)分搶一杯羹。相對(duì)的是，小紅書“只種草，難拔草”的局面也一直被外界詬病。

事實(shí)上，至今成立已10年的小紅書在創(chuàng)立之初就開始了在電商賽道的摸索。早在2014年，小紅書上線跨境電商服務(wù)“福利社”；2年后又在自營(yíng)之外開放了第三方商家入駐。

2019年直播帶貨進(jìn)入野蠻生長(zhǎng)時(shí)期，之后小紅書電商業(yè)務(wù)開始加速，推出“號(hào)店一體”，并開啟直播功能內(nèi)測(cè)。此外，在2018年和2021年，小紅書接受了阿里巴巴超3億美元和5億美元兩輪參投，都可以說明，小紅書有意向電商業(yè)務(wù)再近一步。

但是為何此后小紅書的電商業(yè)務(wù)發(fā)展又慢了下來？一部分的原因或許是2019年的沉重一擊。當(dāng)年因?yàn)榛耶a(chǎn)、不良導(dǎo)向的分享內(nèi)容，小紅書從應(yīng)用商店下架。彼時(shí)，小紅書創(chuàng)始人瞿芳曾公開表示，最重要的事是整治和規(guī)范整個(gè)社區(qū)，而MCN的商業(yè)化都不是重點(diǎn)。

在小紅書內(nèi)部，與電商業(yè)務(wù)相關(guān)的直播部門作為二級(jí)部門的定位，或也使得其電商發(fā)展受阻。根據(jù)媒體報(bào)道，直至今年3月，小紅書才將直播業(yè)務(wù)提升為獨(dú)立部門，統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務(wù)。而在此之前，小紅書的直播業(yè)務(wù)歸屬于社區(qū)部旗下二級(jí)部門的業(yè)務(wù)組。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)分析師張書樂認(rèn)為，小紅書的社區(qū)基因在很大程度上影響到它的商業(yè)化進(jìn)程?！胺N草內(nèi)容往往由于其口碑營(yíng)銷的特質(zhì)，讓內(nèi)容創(chuàng)作者和商家之間可以自行建立相關(guān)的種草、拔草關(guān)聯(lián)，從而跳過平臺(tái)，這在社交平臺(tái)上一直是個(gè)頑疾?！?/p>

有媒體報(bào)道，小紅書廣告和電商收入占比約為80%和20%。此外，根據(jù)2022年小紅書商業(yè)生態(tài)大會(huì)上公布的數(shù)據(jù)，小紅書的月活躍用戶（MAU）已經(jīng)達(dá)到了2億，分享者達(dá)到4300萬。在這樣的用戶規(guī)模之下，無論是想繼續(xù)獲取用戶增長(zhǎng)，還是為此后可能的上市或融資提升估值，當(dāng)下的小紅書都需要盡快找到加速電商業(yè)務(wù)的抓手。

而解決“小紅書種草，別處拔草”的局面，始終是小紅書繞不過去的問題。2021年，小紅書就曾切斷淘寶外鏈，意欲在平臺(tái)內(nèi)部打造電商閉環(huán)。據(jù)前述MCN運(yùn)營(yíng)人士透露，618前夕，小紅書對(duì)部分MCN和博主進(jìn)行了“直播2.0”的宣講，其中就重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了“內(nèi)循環(huán)”，而董潔則是小紅書首個(gè)直播電商內(nèi)循環(huán)營(yíng)銷IP。

打造多場(chǎng)景迎618大考

通過董潔、章小惠這些標(biāo)桿案例，小紅書向外界展現(xiàn)出從社區(qū)內(nèi)容到電商業(yè)務(wù)閉環(huán)的可能性。

而小紅書也并不僅押寶在頭部主播身上，隨著社區(qū)內(nèi)容與交易的深度融合，小紅書還希望借助更多電商直播入口，承載更多消費(fèi)行為。比如此前用戶只有點(diǎn)進(jìn)博主的主頁才能進(jìn)入直播間，如今關(guān)注頁、主播個(gè)人頁以及推薦feed流等場(chǎng)景都能直接跳轉(zhuǎn)。

同時(shí)，小紅書也在逐步降低博主直播帶貨的門檻，粉絲量要求從2021年的不低于5000到2022年改為不低于1000，以吸引更多新人主播加入賽道。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，2022年小紅書電商主播數(shù)量同比增長(zhǎng)337%，直播場(chǎng)次同比增長(zhǎng)214%。

當(dāng)下，618的帷幕已經(jīng)拉開，今年也被業(yè)內(nèi)視為全行業(yè)投入力度最大的一次618。傳統(tǒng)電商如淘寶天貓將內(nèi)容視為商品，全面推進(jìn)內(nèi)容化；京東也趁618再度發(fā)力直播，與交個(gè)朋友達(dá)成合作，羅永浩于5月31日已在京東開啟直播首秀。

對(duì)于小紅書而言，今年618無疑是其“重倉”直播電商后的一次大考。5月25日，董潔率先在小紅書上開啟了618期間的首場(chǎng)直播，進(jìn)行一場(chǎng)以“好好愛自己”為主題、長(zhǎng)達(dá)八個(gè)半小時(shí)的帶貨。據(jù)了解，在618期間，楊天真、黃奕、董璇等明星直播間都會(huì)相繼開播。

618前夕，小紅書還上線了商品合作入口，同步上線傭金，在全新的“筆記帶貨”功能中，品牌可以通過傭金形式與達(dá)人進(jìn)行合作，筆記下方會(huì)顯示相應(yīng)的帶貨產(chǎn)品。有媒體報(bào)道稱，目前該功能還沒有向所有品牌開放，但小紅書達(dá)人端后臺(tái)均可以看到選品中心。該功能在618期間以試水為主，或許在下半年內(nèi)能夠發(fā)揮更重要的作用。

根據(jù)前述MCN運(yùn)營(yíng)人士透露，小紅書內(nèi)部預(yù)估618期間流量將同比增加150%。不過，盡管小紅書在直播電商賽道野心勃勃，但是更多的主播可能仍然會(huì)選擇觀望。

前述MCN人士告訴新浪財(cái)經(jīng)，旗下主播在抖音、小紅書、淘寶都有開設(shè)直播間，目前不會(huì)增加在小紅書直播的頻次。“每個(gè)主播有自己喜歡的直播平臺(tái)，在平臺(tái)上有自己固定的風(fēng)格和受眾群體，短期內(nèi)不會(huì)輕易改變?！?/p>

張書樂則認(rèn)為，對(duì)于中小博主而言，盡管并非名人名媛，但真體驗(yàn)、真故事所形成的真口碑，盡管傳播速度較叫賣式直播帶貨要慢，但卻可以形成厚積薄發(fā)的“朋友圈”，真正達(dá)成社交體驗(yàn)下的口碑傳播，拉動(dòng)銷量。

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