在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)成本高企、融資環(huán)境收緊、行業(yè)利潤(rùn)下滑的背景之下，房地產(chǎn)行業(yè)正在尋求從“土地紅利”“金融紅利”向“管理紅利”時(shí)代的轉(zhuǎn)型。房地產(chǎn)代建以其輕資產(chǎn)、高盈利、抗周期等優(yōu)勢(shì)，成為眾多房企探索新模式的重要選項(xiàng)。上一期我們著重從房地產(chǎn)代建的政策演進(jìn)、市場(chǎng)機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)等方面做了一番梳理，本期將重點(diǎn)從企業(yè)運(yùn)作層面解讀代建的運(yùn)營(yíng)模式和核心競(jìng)爭(zhēng)力，簡(jiǎn)要分析典型企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

一、房企搶灘布局代建市場(chǎng)

盡管我國(guó)代建制已有近30年的歷史，但房地產(chǎn)商業(yè)代建的飛速發(fā)展還只是近幾年的事。從房企的代建市場(chǎng)布局來(lái)看，目前仍處于起步階段，市場(chǎng)規(guī)模較小，集中度較高，據(jù)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，排名前?5的代建公司約占60%的市場(chǎng)份額。最具代表性的當(dāng)屬兩家代建上市公司綠城管理和中原建業(yè)。

【資料圖】

綠城早在2010年就率先進(jìn)入代建市場(chǎng)，向合作伙伴提供品牌輸出與建設(shè)管理服務(wù)；2015年整合綠城鼎益、綠城時(shí)代等平臺(tái)，成立綠城管理集團(tuán)；2020年7月在港交所主板上市（股票代碼9979.HK），成為中國(guó)代建第一股。據(jù)綠城管理年報(bào)顯示，截至2021年12月31日，公司業(yè)務(wù)已覆蓋中國(guó)28個(gè)省、自治區(qū)及直轄市的101座主要城市，管理項(xiàng)目數(shù)量達(dá)到345個(gè)，合約項(xiàng)目總建筑面積?8470萬(wàn)平方米，在建面積4400萬(wàn)平方米。除了政府代建和商業(yè)代建，綠城管理在資本代建領(lǐng)域也斬獲頗豐。據(jù)媒體報(bào)道，近期綠城管理簽署了多個(gè)不良資產(chǎn)處置項(xiàng)目，并與東方資產(chǎn)達(dá)成戰(zhàn)略合作。此外，綠城管理還與中國(guó)信達(dá)、中糧信托等機(jī)構(gòu)合作，參與處理不良資產(chǎn)項(xiàng)目。據(jù)中指院統(tǒng)計(jì)，綠城管理占據(jù)了代建市場(chǎng)20%以上的份額。

緊隨綠城管理之后的中原建業(yè)也于2021年5月在港交所主板上市，憑借母公司建業(yè)地產(chǎn)的強(qiáng)力支持，在代建市場(chǎng)有不俗的表現(xiàn)。截至2021年12月31日，中原建業(yè)在管項(xiàng)目261個(gè)，在管項(xiàng)目建筑總面積約3097萬(wàn)平方米，業(yè)務(wù)覆蓋119個(gè)市縣，主要集中在河南市場(chǎng)，其中河南省內(nèi)100?個(gè)市縣、省外19個(gè)市縣。

龍頭房企萬(wàn)科介入代建所采取的模式與眾不同。2014年3月，萬(wàn)科正式宣布引入“小股操盤(pán)”的代建模式，與中小開(kāi)發(fā)商合作，以較低的股份入股介入項(xiàng)目并操盤(pán)。此種模式不僅獲得傳統(tǒng)代建項(xiàng)目管理費(fèi)，還能獲取股權(quán)收益和項(xiàng)目超額利潤(rùn)分配等，使得萬(wàn)科在同等資本投入情況下獲取更大的經(jīng)營(yíng)規(guī)模。這種小股操盤(pán)的模式后來(lái)被朗詩(shī)地產(chǎn)所借鑒，并成為其主要代建模式。

華潤(rùn)置地將代建作為重要業(yè)務(wù)板塊，用10年時(shí)間在深圳打造了片區(qū)統(tǒng)籌規(guī)劃、開(kāi)發(fā)、建設(shè)、運(yùn)營(yíng)的南山模式，并將這一成功經(jīng)驗(yàn)推向其他城市。截至2021年底，華潤(rùn)置地在管項(xiàng)目數(shù)量達(dá)到198個(gè)，建筑面積約4000萬(wàn)平方米。

金地集團(tuán)也是較早入局代建行業(yè)的龍頭房企之一。2018年，金地集團(tuán)成立了獨(dú)立經(jīng)營(yíng)代建業(yè)務(wù)的一級(jí)子公司金地開(kāi)發(fā)管理公司。截至2021年底，金地管理代建業(yè)務(wù)已布局全國(guó)超30座城市，管理服務(wù)項(xiàng)目近90個(gè)，累計(jì)開(kāi)發(fā)管理面積超1500萬(wàn)平方米，其中住宅項(xiàng)目累計(jì)貨值超過(guò)880億元，商辦項(xiàng)目投資規(guī)模超過(guò)400億元，累計(jì)政府公建面積超過(guò)400萬(wàn)平方米。

截至目前，百?gòu)?qiáng)房企中超過(guò)三分之一的房企不同程度入局房地產(chǎn)代建，代建市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局愈發(fā)激烈。特別是進(jìn)入2022年，房地產(chǎn)代建領(lǐng)域動(dòng)作頻頻，有明顯加速趨勢(shì)。今年3月，中交地產(chǎn)在集團(tuán)內(nèi)部成立“中交代建全產(chǎn)業(yè)發(fā)展聯(lián)盟”，旨在打通中交地產(chǎn)房地產(chǎn)代建業(yè)務(wù)的全服務(wù)鏈條，從地產(chǎn)代建、前期咨詢(xún)、設(shè)計(jì)、資本、施工直至銷(xiāo)售代理、商管和物業(yè)管理等方面，形成標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)業(yè)鏈平臺(tái)。5月初，世茂集團(tuán)原副總裁、華北區(qū)域董事長(zhǎng)劉輝入職中交地產(chǎn)代建板塊，出任總經(jīng)理。同月，旭輝集團(tuán)宣布其代建品牌旭輝建管首次亮相西北市場(chǎng)，承接了西安市東二環(huán)某項(xiàng)目的全流程管理咨詢(xún)業(yè)務(wù)。

龍頭房企搶灘入局代建領(lǐng)域，一方面是輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型的需要，更重要的還是利潤(rùn)的誘惑。在房地產(chǎn)利潤(rùn)嚴(yán)重下滑背景下，輕資產(chǎn)模式的代建表現(xiàn)得格外顯眼。從2021年度龍頭房企和兩家代建房企的毛利率對(duì)比可以看出，傳統(tǒng)房企毛利率均值已經(jīng)跌破20%，有的甚至跌到個(gè)位數(shù)。相比之下綠城管理毛利率高達(dá)46.4%，中原建業(yè)更是高達(dá)78%，以代建為主要業(yè)務(wù)的朗詩(shī)毛利率也達(dá)到了40%。不需要在土地市場(chǎng)爭(zhēng)得頭破血流，不需要承擔(dān)高額的融資成本，僅憑強(qiáng)大的開(kāi)發(fā)管理能力和品牌溢價(jià)，就可以獲得高額回報(bào)，對(duì)于龍頭房企來(lái)說(shuō)似乎是穩(wěn)賺不賠的買(mǎi)賣(mài)。

二、代建企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力

盡管代建行業(yè)有著輕資產(chǎn)、高盈利、抗周期等特點(diǎn)，但對(duì)于傳統(tǒng)開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，入局代建也并非容易的事，要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，必須具備一定的核心競(jìng)爭(zhēng)力。歸納起來(lái)大致包括品牌溢價(jià)能力、資源整合能力、經(jīng)營(yíng)管理能力這三大能力。

首先是品牌溢價(jià)能力。品牌認(rèn)知度和滿(mǎn)意度是反映品牌影響力的重要指標(biāo)，較高的認(rèn)知度有助于產(chǎn)品的推廣和銷(xiāo)售，良好的品牌滿(mǎn)意度有利于提升消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度。同等地段、同等成本條件下，品牌開(kāi)發(fā)商的項(xiàng)目能夠賣(mài)出更高的價(jià)格，這就是品牌帶來(lái)的附加值。這種品牌附加值不僅是代建企業(yè)的利潤(rùn)源泉，也是樹(shù)立行業(yè)影響力、吸引合作伙伴的基礎(chǔ)。委托方的訴求是高質(zhì)量的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)建設(shè)，自然傾向于選擇經(jīng)過(guò)市場(chǎng)、時(shí)間檢驗(yàn)的優(yōu)質(zhì)品牌，品牌影響力強(qiáng)的代建企業(yè)更容易獲得優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目和更高的項(xiàng)目溢價(jià)。

其次是資源整合能力。代建行業(yè)屬于服務(wù)業(yè)范疇，考驗(yàn)的是企業(yè)的資源整合能力，其中內(nèi)部資源的優(yōu)化整合、外部資源的拓展選擇以及圍繞房地產(chǎn)代建各個(gè)環(huán)節(jié)的資源整合都成為企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)。內(nèi)部資源的整合能力可以助力代建服務(wù)的規(guī)?；?。最初的代建僅僅局限于建筑施工環(huán)節(jié)的管理和服務(wù)，隨著代建行業(yè)的成熟，對(duì)企業(yè)的內(nèi)部資源整合能力提出了更高的要求。根據(jù)中指研究院《中國(guó)房地產(chǎn)代建行業(yè)發(fā)展藍(lán)皮書(shū)》，眾多房地產(chǎn)代建企業(yè)已構(gòu)建了自身的產(chǎn)品線(xiàn)，通過(guò)整合內(nèi)部資源，來(lái)提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)。例如綠城中國(guó)對(duì)綠城鼎益、綠城時(shí)代等平臺(tái)的整合，成為其代建業(yè)務(wù)快速發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。同時(shí)，其持續(xù)孵化產(chǎn)業(yè)鏈上下游公司，進(jìn)行資源的縱向整合，并對(duì)前端的代建咨詢(xún)、設(shè)計(jì)、教育培訓(xùn)、金融服務(wù)和后端的營(yíng)銷(xiāo)策劃、商業(yè)管理、市政管理等多種服務(wù)加以?xún)?yōu)化，向產(chǎn)業(yè)鏈上下游輸送資源與價(jià)值的同時(shí)與產(chǎn)業(yè)鏈上下游公司協(xié)同發(fā)展。在此基礎(chǔ)上，綠城管理有提出了代建4.0體系，在整合產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)上，以平臺(tái)實(shí)現(xiàn)海量需求與海量資源的對(duì)接，試圖打造一個(gè)“委托方、供應(yīng)方、購(gòu)房者”多方共贏(yíng)的平臺(tái)體系。橫向、縱向的資源整合為企業(yè)代建業(yè)務(wù)規(guī)模開(kāi)拓、服務(wù)質(zhì)量提高提供了重要驅(qū)動(dòng)力。

最后是成本管控能力。成熟的成本管控能力對(duì)推進(jìn)項(xiàng)目建設(shè)正常進(jìn)行、維持與委托方的合作至關(guān)重要，同時(shí)也是雙方的利潤(rùn)源泉。合理的成本管控能夠緩解委托方資金壓力，推動(dòng)項(xiàng)目按計(jì)劃實(shí)施。因此需要建立專(zhuān)業(yè)化的成本管控模式，包括控制項(xiàng)目總目標(biāo)、總成本，明確雙方權(quán)利和職責(zé)，制訂成本管理計(jì)劃與考核，嚴(yán)格執(zhí)行和監(jiān)督項(xiàng)目進(jìn)度安排。在成本管控方面，委托方與代建方既有一致性又有不同的訴求，如何處理好雙方矛盾也是成本管控能力的體現(xiàn)。

對(duì)于代建企業(yè)來(lái)說(shuō)，不管是品牌溢價(jià)能力、資源整合能力還是成本管控能力，體現(xiàn)的都是管理能力，是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

三、典型代建企業(yè)業(yè)務(wù)模式比較

有了核心競(jìng)爭(zhēng)力，代建企業(yè)的模式選擇也至關(guān)重要。我們選取最具代表性的兩家代建上市公司綠城管理和中原建業(yè)做一番對(duì)比。

業(yè)務(wù)布局上，綠城管理依托母公司綠城中國(guó)，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)全國(guó)化布局，業(yè)務(wù)覆蓋28個(gè)省份，主要聚焦在長(zhǎng)三角、京津冀、珠三角經(jīng)濟(jì)圈及成渝城市群，這些主要經(jīng)濟(jì)區(qū)可售貨值達(dá)3845億元，占整體可售貨值的74.7%。中原建業(yè)則背靠建業(yè)地產(chǎn)，深耕河南，在河南的份額占到總業(yè)務(wù)量的95%以上。業(yè)務(wù)規(guī)模上，綠城合約規(guī)模超過(guò)8470萬(wàn)平方米；中原建業(yè)合約規(guī)模不到綠城管理的一半，僅為3097萬(wàn)平方米。

從規(guī)模和布局看，綠城管理規(guī)模更大，布局更合理。相比之下，中原建業(yè)高度依賴(lài)河南一地市場(chǎng)和母公司的項(xiàng)目支持，其規(guī)模發(fā)展嚴(yán)重受限。不僅如此，相比于一線(xiàn)城市和沿海發(fā)達(dá)城市，河南樓市處于明顯的下行趨勢(shì)，房地產(chǎn)代建項(xiàng)目未來(lái)很可能面臨銷(xiāo)售不暢、回款周期長(zhǎng)等困難。中原建業(yè)也意識(shí)到這一點(diǎn)，開(kāi)始在穩(wěn)固河南市場(chǎng)的基礎(chǔ)上積極拓展外部市場(chǎng)。截至2021年底，中原建業(yè)在河南省以外的省份擁有11個(gè)新簽合約項(xiàng)目，包括安徽、山西、陜西、河北、新疆、海南等省份，同比增長(zhǎng)10.0%。

從盈利能力上看，2021年綠城管理毛利率為46.4%，而中原建業(yè)毛利率高達(dá)78%，而且近年中原建業(yè)的凈利潤(rùn)率始終保持在?60%左右，遠(yuǎn)高于綠城管理20%~25%的凈利潤(rùn)水平。當(dāng)然，兩者利潤(rùn)率的差距主要源于業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和運(yùn)營(yíng)模式存在差異。綠城管理采用“自營(yíng)+合作代建”的業(yè)務(wù)模式，因合作項(xiàng)目需額外支付合作伙伴服務(wù)費(fèi)用，對(duì)利潤(rùn)率有所拖累。而中原建業(yè)僅專(zhuān)注自營(yíng)，收入結(jié)構(gòu)主要是基礎(chǔ)管理費(fèi)和溢價(jià)管理服務(wù)費(fèi)，資本投入低，利潤(rùn)率相對(duì)較高。從運(yùn)營(yíng)模式上看，綠城管理業(yè)務(wù)包括政府代建、商業(yè)代建和資本代建等多種類(lèi)型，相比中原建業(yè)單一的商業(yè)代建，在毛利率上明顯偏低屬于正?，F(xiàn)象。

也正是由于綠城管理業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和運(yùn)營(yíng)模式的豐富性，其業(yè)務(wù)拓展能力也更強(qiáng)。據(jù)年報(bào)顯示，2021年綠城管理新拓代建項(xiàng)目的合約總建筑面積約2280萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)約21.9%；新拓代建項(xiàng)目代建費(fèi)約71.1億元，同比增長(zhǎng)22.3%。公司實(shí)現(xiàn)商業(yè)代建、政府代建、其他服務(wù)營(yíng)業(yè)收入分別為?14.8億、5.7億、1.9?億元，分別占營(yíng)業(yè)收入的?65.9%、25.5%、8.6%。

中原建業(yè)此前主要致力于商業(yè)代建項(xiàng)目，去年開(kāi)始也在積極拓展政府代建和資本代建業(yè)務(wù)。根據(jù)年報(bào)，2021年中原建業(yè)新簽約政府代建項(xiàng)目6個(gè)，合約建筑面積79萬(wàn)平方米；新簽資本代建項(xiàng)目1個(gè)，合約建筑面積20萬(wàn)平方米，業(yè)務(wù)模式趨于豐富多元。

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