導(dǎo)讀：

疫情的突然到來與之后的常態(tài)化，令餐飲市場(chǎng)遭遇至暗時(shí)刻。兩年多來，行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模再未超越其在2019年就已拿下的4.7萬億的成績(jī)。然而逆境之下，新的變化也正在餐飲業(yè)中同步發(fā)生。

伴隨消費(fèi)者代際更迭帶來的消費(fèi)特征偏好及需求的變化，餐飲業(yè)從菜品到消費(fèi)場(chǎng)景，從品牌文化到消費(fèi)體驗(yàn)……紛紛出現(xiàn)不同以往的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，一系列由調(diào)性、服務(wù)、社交、顏值、健康、體驗(yàn)等關(guān)鍵詞構(gòu)筑的餐飲新潛能不斷迸發(fā)，中國(guó)餐飲市場(chǎng)迎來消費(fèi)新時(shí)代。

01 新銳品牌攪動(dòng)餐飲市場(chǎng)

新銳品牌的出現(xiàn)正在讓中式餐飲賽道掀起浪花，眾多傳統(tǒng)餐飲品類開始擁有新的生機(jī)與活力。

聊起面，并不算新鮮。作為傳統(tǒng)主食，以“面”為招牌的小店開遍了國(guó)內(nèi)的大街小巷?！吧n蠅小館、雜亂、慢”是大眾對(duì)街邊面館的普遍印象。然而和府撈面、馬記勇、陳香貴、五爺拌面、遇見小面等一眾新銳粉面品牌卻擁有自己獨(dú)特的風(fēng)格。

以熱衷創(chuàng)新的和府撈面為例，其在2021年半年時(shí)間內(nèi)拿下8.46億元營(yíng)收，部分區(qū)域店均日翻臺(tái)為達(dá)到7次，并在疫情的余波下依舊獲得騰訊投資、CMC資本、眾為資本等明星機(jī)構(gòu)的8億元融資，一份能讓資本與消費(fèi)者同時(shí)愛上的面，“不同以往”是關(guān)鍵。

和府撈面的“不同以往”主要體現(xiàn)在兩方面：

一是，面是沒見過的面，無論是面還是湯都與市場(chǎng)上常見的材料、配方有較大的不同。和府撈面選用了有著“10斤面粉出1斤”名號(hào)的麥芯粉，與多層多道的壓延制面工藝，使做出的面入口爽滑Q彈，久泡不爛；湯則搭配秘制草本配方，由中央廚房高壓長(zhǎng)時(shí)間燉煮，并采用液氮速凍工藝快速冷凍后運(yùn)至門店存放，這保證了門店10分鐘之內(nèi)即可還原出一份純正的骨湯風(fēng)味。

二是，店是沒見過的店?！霸跁坷飺泼妗笔瞧放频亩ㄎ徽Z(yǔ)，和府撈面的裝潢講究東方韻味的高級(jí)感，由古色古香的書架、書本、屏風(fēng)打造出的知識(shí)感氛圍，與其說是一家面館，更像是一個(gè)中國(guó)風(fēng)書房。

試想一下，在喧鬧的都市，邀上好友，避開熙熙攘攘的人群，從精心烹飪的一系列產(chǎn)品中，選出一二份草本湯面、紅酒湯面，就著橘黃的燈光、回憶著青蔥時(shí)光安靜品嘗。這種場(chǎng)景下，面的滋味為消費(fèi)者帶來的絕不僅僅是面本身的香醇感，還有一種仿佛被知識(shí)加持后的滿足感。

而聞所未聞的草本、紅酒熬制方法，不僅狡猾地避過了食客們熱衷爭(zhēng)論的這碗面究竟“正不正宗”的敏感話題，還在滿足消費(fèi)者打卡嘗鮮的心理同時(shí)，為養(yǎng)生大業(yè)添磚加瓦，堪稱掌握了流量密碼，精準(zhǔn)拿捏新生代。

將視角從快餐中的面，轉(zhuǎn)向正餐中的酸菜魚，由新銳品牌帶來的變化，同樣正在細(xì)分品類中發(fā)生。

在2022年的3·15晚會(huì)上，湖南插旗菜業(yè)“腳尖上的酸菜”被曝光后，無辜的消費(fèi)者既沒有時(shí)間，也沒有能力一一鑒別究竟哪家的酸菜是真正全部從壇子里泡出來的，一時(shí)間，“酸菜”成了品牌的原罪。

作為酸菜魚屆頂流的太二堪稱求生欲滿滿，官微上聲明、質(zhì)檢報(bào)告、生產(chǎn)流程圖片一個(gè)沒少，回復(fù)也相當(dāng)積極，并趁機(jī)營(yíng)銷了一把品牌“干凈又安全”的正面形象。一通操作甚至獲得了網(wǎng)友“請(qǐng)問，我們是不是可以自帶方便面到店，泡出一碗太二老壇酸菜面？”的評(píng)論。

能否在暴雷事件中逆勢(shì)翻盤暫且不提，太二的確是將有趣、好玩的互聯(lián)網(wǎng)屬性發(fā)揮到了極致，實(shí)現(xiàn)了和年輕消費(fèi)者“玩在一起”。而對(duì)于餐飲企業(yè)來說，消費(fèi)者開心滿意，才是品牌的流量密碼。

作為年輕人未必去過但多少聽過的品牌，太二的出圈極大地依賴于自身極為傲嬌卻又愿意討好消費(fèi)者的矛盾調(diào)性。

“超過四人就餐不接待”“一種辣度”“不要看手機(jī)”等迷之自信的硬核規(guī)定，顯然是與餐飲業(yè)“上帝就是顧客”的服務(wù)宗旨背道而馳。

但正是奇葩的反向輸出，反而博取了消費(fèi)者關(guān)注，在眾多酸菜魚品牌中脫穎而出。知乎甚至流傳著“第一次吃太二酸菜魚需要注意點(diǎn)什么”奇怪的問題，足以看出消費(fèi)者對(duì)太二各種不同尋常的規(guī)矩的重視。

與此同時(shí)，太二又表現(xiàn)得極為寵粉。店面的漫畫風(fēng)設(shè)計(jì)，輕松幽默的熱梗文案，和服務(wù)員斗舞、對(duì)暗號(hào)的社?；?dòng)，以及從全國(guó)門店選出5位顏值在線，兼有才藝的小哥哥，組成男團(tuán)出道等，無不在輸出和年輕消費(fèi)者打成一片的同頻語(yǔ)境，以搞怪招數(shù)讓消費(fèi)者暫時(shí)離開壓力，吃飯的同時(shí)開心、快樂。

從某種程度上來說，太二傲嬌卻又寵粉的矛盾調(diào)性，傳遞的是一種生活態(tài)度——做自己，愛自己所愛，無需討好所有人。而這正是年輕人普遍信奉并踐行的價(jià)值觀。太二的傲嬌與各種耍寶，更像是好友間的相處，令消費(fèi)者一臉嫌棄，卻又樂于參與。

而當(dāng)消費(fèi)者沉浸于太二塑造的“反其道而行之”腦洞體驗(yàn)時(shí)，太二顯然在消費(fèi)者的心智中站穩(wěn)了腳跟。

事實(shí)上無論是和府撈面，還是太二，以及老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基、綠茶餐廳等眾多正在崛起的餐飲品牌，本質(zhì)上是都是得益于Z世代正在變化中的消費(fèi)理念、消費(fèi)行為，與疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)沖擊下，白領(lǐng)群體為降低生活成本，從大牌餐飲轉(zhuǎn)向購(gòu)物中心餐飲小店的用餐趨勢(shì)。

和府撈面的走心產(chǎn)品與設(shè)計(jì)代表的并不僅僅是消費(fèi)升級(jí)，它也可能是高消費(fèi)人群追求極致性價(jià)比，消費(fèi)趨向理性的餐飲選擇。

太二的各種奇葩規(guī)矩，看似越界、討人嫌，卻未必不是消費(fèi)者想要的：一個(gè)規(guī)模更小的聚會(huì)、一次沒有不同意見的點(diǎn)餐、一場(chǎng)不看手機(jī)的聚餐。

02 改變餐飲業(yè)的Z世代

歸根結(jié)底，餐飲行業(yè)“新物種”在菜品、品牌、場(chǎng)景體驗(yàn)、營(yíng)銷等方面變化的核心，在于適應(yīng)消費(fèi)主力的代際轉(zhuǎn)變。

出生于1995-2009年間的Z世代已逐漸成為全球人口規(guī)模最大的人群。在國(guó)內(nèi)，Z世代人口規(guī)模2.8億，占總?cè)丝谝?guī)模18.1%。隨著這批年輕人逐漸進(jìn)入職場(chǎng)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，在不久的未來，他們將會(huì)是新一代消費(fèi)主力軍。而Z世代超高的購(gòu)買欲望，更是讓其購(gòu)買力不容忽視。

貼滿標(biāo)簽的Z世代有著極為多樣化的消費(fèi)特征。在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，Z世代的消費(fèi)行為并非簡(jiǎn)單地從生存型向享受型消費(fèi)升級(jí)，他們被認(rèn)為是前所未有的一代，在消費(fèi)行為上與往代人有著眾多的不同：

更看重精神世界的滿足，會(huì)為興趣消費(fèi)，會(huì)為顏值買單，他們會(huì)為所愛一擲千金，同時(shí)也看重性價(jià)比。

而將由Z世代主導(dǎo)的消費(fèi)市場(chǎng)，也正操縱著無數(shù)餐飲品牌作出適配的改變。具體來看，Z世代的消費(fèi)行為與餐飲企業(yè)的新改變呈現(xiàn)以下特征：

1、易成癮的快樂才是真愛

Z世代愿意為自己的真愛付費(fèi)。根據(jù)KANTAR & QQ廣告數(shù)據(jù)，55%的Z世代認(rèn)為花錢是為了開心和享受；54%的Z世代認(rèn)為只要符合喜好，愿意支付高溢價(jià)。而高油、高脂、高糖與重口味食品無疑是年輕人的最愛與快樂密碼，同時(shí)也是人類口味的最大公約數(shù)，與引發(fā)高復(fù)購(gòu)率的易成癮食品。

近兩年頗受餐飲品牌與資本喜愛的火鍋、奶茶、炸串、鹵味、麻辣燙正是滿足了年輕人“花錢買上癮”、追求舌尖上的快樂的訴求。

2、關(guān)注健康、養(yǎng)生

當(dāng)大量時(shí)間被工作、學(xué)習(xí)、娛樂app占據(jù)，長(zhǎng)期浸泡在高油、高鹽、高糖食品中后，睡眠不足、缺乏鍛煉的年輕人逐漸對(duì)“虧空”的身體充滿愧疚。尤其是新冠疫情常態(tài)化，社會(huì)對(duì)于健康話題的持續(xù)討論，引發(fā)Z世代對(duì)自我身心健康的密切關(guān)注。

餐飲市場(chǎng)也正在吹起一波健康化風(fēng)潮。綠色健康的有機(jī)食材、高蛋白低脂的輕卡食品、營(yíng)養(yǎng)均衡的美食等，以“健康”為賣點(diǎn)的食品，成為餐飲品牌菜單上的主力型菜品。諸如和府撈面推出藥食同源的草本湯面；老鄉(xiāng)雞為保證食材新鮮安全，打通從養(yǎng)殖——中央廚房——餐廳銷售的全產(chǎn)業(yè)鏈模式等。

3、潮，才是硬道理

Z世代是潮流消費(fèi)的主要貢獻(xiàn)者。根據(jù)阿里數(shù)據(jù)，Z世代貢獻(xiàn)了潮流消費(fèi)28%的份額，且消費(fèi)增速超過400%，幾乎為整體市場(chǎng)的兩倍。體現(xiàn)在餐飲消費(fèi)上，Z世代熱衷于探索餐飲潮流新趨勢(shì)，打卡新興、網(wǎng)紅品牌，解鎖美食新口味；追逐餐飲潮流內(nèi)容，尋找精神契合的品牌文化；偏愛風(fēng)格時(shí)尚、潮范十足亦或愛豆代言的餐飲品牌等。

新興餐飲品牌同樣熱衷于跟隨時(shí)尚趨勢(shì)，塑造品牌潮流感，以滿足Z世代需求。例如肯德基通過與游戲《原神》跨界聯(lián)動(dòng)，吸引了大量的玩家到店消費(fèi)；茶顏悅色順應(yīng)國(guó)潮趨勢(shì)，在logo設(shè)計(jì)、門店裝修、產(chǎn)品名稱及品牌周邊上以中國(guó)風(fēng)元素獲取Z世代好感，增添品牌曝光度與吸引力。

4、輕社交走紅

Z世代偏好情感陪伴式消費(fèi)，以獲得精神滿足。Z世代多是獨(dú)生子女，成長(zhǎng)過程中缺乏伙伴陪伴，因而社交、情感需求強(qiáng)烈。繁重的課業(yè)在限制了他們與外界面對(duì)面接觸的同時(shí)，也令其與朋友的共同語(yǔ)言減少，促使Z世代不斷尋找能夠維系友誼的共同語(yǔ)言。根據(jù)極光調(diào)研，37.1%的 Z 世代總是或經(jīng)常參與同好聚會(huì)。但相較于傳統(tǒng)大型繁雜的社交，Z 世代更偏好在小圈子里簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單抱團(tuán)取暖。

在餐飲消費(fèi)中，吃火鍋、去清吧、逛小酒館都是Z世代表現(xiàn)出的“輕社交”趨勢(shì)，即突破時(shí)間、空間限制，以利用碎片時(shí)間分享生活點(diǎn)滴，在休閑放松的氛圍中擴(kuò)展人脈關(guān)系、培養(yǎng)同伴感情，并獲取的價(jià)值認(rèn)同的歸屬感和幸福感。

5、偏愛體驗(yàn)式消費(fèi)

在階級(jí)固化、社會(huì)流動(dòng)性變差的大背景下，生活節(jié)奏快、競(jìng)爭(zhēng)壓力大、內(nèi)卷、內(nèi)耗現(xiàn)象嚴(yán)重，不愿將就的Z世代需要一個(gè)有趣、好玩的場(chǎng)景釋放壓力、愉悅身心。而具有沉浸式、氛圍感偏好，同時(shí)可擁有參與感的體驗(yàn)成為獲取輕松舒適感，趕走壓抑緊張等不良情緒的窗口，受到Z世代的青睞。

星巴克、文和友是餐飲體驗(yàn)式消費(fèi)中的典型品牌。以星巴克1971客廳為例，其在休閑小聚場(chǎng)景中，由咖啡師帶領(lǐng)消費(fèi)者以角色扮演般的方式，從品鑒咖啡開始，一步步了解不同的咖啡豆品種和烘焙、加工方法，然后親自手沖一杯咖啡，感受咖啡文化和品鑒制作的樂趣。沉浸式的消費(fèi)場(chǎng)景，讓顧客感受到的不僅是產(chǎn)品的味道好，更是整個(gè)過程的有趣、好玩與成就感。

6、性價(jià)比同樣重要

從小物質(zhì)基礎(chǔ)優(yōu)越的Z世代，被不少品牌視作極易接受高溢價(jià)的冤大頭。但事實(shí)上，相比眾多易沖動(dòng)消費(fèi)的90后，Z世代表現(xiàn)得更加節(jié)儉。Yiyouth與CBNData數(shù)據(jù)顯示，高度對(duì)稱的信息，使擁有較高文化水平的Z世代成為了“專家型消費(fèi)者”，他們?cè)谙M(fèi)中逐漸回歸實(shí)用主義，樂意花費(fèi)時(shí)間和精力，用最少的錢買更優(yōu)的產(chǎn)品。

2022年多家餐飲品牌降價(jià)，很難說僅是為了應(yīng)對(duì)疫情以來消費(fèi)者收入的減少，以調(diào)價(jià)刺激消費(fèi)，發(fā)現(xiàn)一擲千金的Z世代不過也是享受薅羊毛快感的普通消費(fèi)者或許更合適。

標(biāo)簽： 消費(fèi)行為 人口規(guī)模 一擲千金