“土味”沒(méi)用好就是反面教材。

4月18日一早，瑞幸椰云套餐出現(xiàn)BUG價(jià)格的話題登上熱搜。隨后，瑞幸發(fā)布致歉信稱“由于餓了么后臺(tái)價(jià)格配置問(wèn)題，導(dǎo)致套餐價(jià)格短時(shí)內(nèi)出現(xiàn)錯(cuò)誤，門(mén)店收到大量異常訂單擠壓?！睘榱苏＿\(yùn)營(yíng)，瑞幸取消了異常的訂單，后續(xù)將給出賠償。

事實(shí)上，盡管沒(méi)有出現(xiàn)價(jià)格BUG，瑞幸與椰樹(shù)的聯(lián)名款飲品“椰云拿鐵”最近也在各大社交平臺(tái)上頻繁刷臉。不僅首發(fā)日銷量達(dá)到66萬(wàn)杯，更有不少消費(fèi)者直呼“一杯難求”。

在微博上，話題“椰云拿鐵”的閱讀量超過(guò)1200萬(wàn)，小紅書(shū)上的“椰云拿鐵”話題同樣吸引了超1190萬(wàn)次的瀏覽量。這一杯聯(lián)名產(chǎn)品幾乎已經(jīng)拿下了本月的網(wǎng)紅飲品桂冠，連瑞幸咖啡CEO也在發(fā)布椰云拿鐵的當(dāng)天表示，“今天標(biāo)志著瑞幸咖啡的新開(kāi)始?！?/p>

此次聯(lián)名的帶來(lái)的巨大流量，與椰樹(shù)一如既往的“土潮”風(fēng)格有著重要關(guān)系。Word式的排版、九十年代的配色、土味標(biāo)語(yǔ)轟炸，除了對(duì)新品口味的好奇之外，不少消費(fèi)者更是奔著“椰樹(shù)牌設(shè)計(jì)”而去。

不過(guò)，椰樹(shù)前腳因?yàn)橥脸痹O(shè)計(jì)而狂攬流量，后腳又因此“翻了車(chē)”。4月12日，椰樹(shù)集團(tuán)培養(yǎng)正副總經(jīng)理的招聘廣告，再度陷入輿論漩渦。對(duì)椰樹(shù)來(lái)說(shuō)，土味設(shè)計(jì)已經(jīng)成為其自帶流量的人設(shè)，但用好了是流量密碼，沒(méi)用好就是反面教材。

01 戒不掉的土味，改不掉的老派

“有車(chē)、有房、有高薪，肯定有美女帥哥追”、“有貢獻(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)600萬(wàn)海景房、獎(jiǎng)勵(lì)1000萬(wàn)別墅、獎(jiǎng)勵(lì)分紅股權(quán)”、“本科生年輕16.8萬(wàn)，月薪1.4萬(wàn)；碩士生年薪25.2萬(wàn)，月薪2.1萬(wàn)；博士生年薪33.6萬(wàn)，月薪2.8萬(wàn)”……花花綠綠的大字標(biāo)語(yǔ)肆意堆疊，中間加上一張經(jīng)典的“我從小喝到大”的廣告圖，椰樹(shù)集團(tuán)的招聘廣告再次“驚艷”網(wǎng)友。

對(duì)于椰樹(shù)歷年來(lái)的廣告風(fēng)格，消費(fèi)者一方面覺(jué)得實(shí)在太土，但另一方面又逐漸習(xí)以為常。就在招聘廣告出現(xiàn)的前幾日，椰樹(shù)集團(tuán)32年來(lái)的首次聯(lián)名告捷，與瑞幸聯(lián)名推出的“椰云拿鐵”不僅賺了銷量，也賺了流量。

據(jù)瑞幸咖啡官方微博顯示，椰云拿鐵首發(fā)日就創(chuàng)下單店銷量超130杯，總銷量超66萬(wàn)杯的成績(jī)。截至2022年4月17日椰云拿鐵單品銷量破495萬(wàn)杯，銷售總額超8100萬(wàn)。

在這場(chǎng)合作中，椰樹(shù)似乎成功將土味設(shè)計(jì)營(yíng)銷成了特色，不少消費(fèi)者在社交平臺(tái)上表示，“買(mǎi)椰云拿鐵就是沖著椰樹(shù)的土味包裝袋和被套去的?！辈贿^(guò)，此次土味設(shè)計(jì)的大獲成功也體現(xiàn)了椰樹(shù)設(shè)計(jì)風(fēng)格的“亦正亦邪”。

通過(guò)觀察不難發(fā)現(xiàn)，椰樹(shù)與瑞幸的聯(lián)名保留了椰樹(shù)的傳統(tǒng)排版風(fēng)格，但使用的標(biāo)語(yǔ)卻大多是時(shí)下流行的網(wǎng)絡(luò)術(shù)語(yǔ)，因此才形成了既有趣又不低俗的風(fēng)格。可椰樹(shù)設(shè)計(jì)風(fēng)格在這之前飽受詬病的根源，則在于既土味又低俗。

從2019年那句“我從小喝到大”的打擦邊球的廣告語(yǔ)，到后來(lái)要求應(yīng)聘者抵押房產(chǎn)終生服務(wù)，“忠誠(chéng)不謀私，顧事業(yè)不顧家”的招聘廣告，椰樹(shù)不僅被開(kāi)出一張涉嫌內(nèi)容低俗、虛假宣傳豐胸功效的20萬(wàn)元罰單，還被當(dāng)?shù)毓ど滩块T(mén)責(zé)令立即停止宣傳。

但這種簡(jiǎn)單粗暴的設(shè)計(jì)美學(xué)卻一直被沿用至今，這其中自然離不開(kāi)椰樹(shù)掌舵人王光興的“功勞”。在被任命為椰樹(shù)集團(tuán)的前身“?？陲嬃蠌S”的廠長(zhǎng)之前，王光興一直在廠里擔(dān)任美工和文書(shū)職位，并且一做就是20多年。

成為廠長(zhǎng)后，王光興也憑借著自己設(shè)計(jì)的喜慶包裝，將飲料廠利潤(rùn)扭虧為盈。當(dāng)椰樹(shù)椰汁面世之后，王光興對(duì)產(chǎn)品包裝提出了“字要大、顏色要艷、能吸引眼球”的要求。后來(lái)的故事很簡(jiǎn)單，椰樹(shù)椰汁被定為國(guó)家保密產(chǎn)品，還獲得了“國(guó)宴飲品”的頭銜。

1989年至1994年期間，椰樹(shù)引入德國(guó)流水線、擴(kuò)大生產(chǎn)能力，產(chǎn)量突破10萬(wàn)噸，銷售超10億元，稅利超億元。所以也有人說(shuō)，王光興對(duì)椰樹(shù)的設(shè)計(jì)與運(yùn)營(yíng)在曾經(jīng)那個(gè)年代里，的確是奏效的，但隨著時(shí)代的變遷，終究還是落后了。

在椰樹(shù)墨守成規(guī)的歲月里，其他以椰子為元素的新興品類與品牌卻因此收獲了足夠的發(fā)展空間，椰樹(shù)椰汁的霸主地位已不再絕對(duì)。

02 小打小鬧的營(yíng)銷，撐不起百億目標(biāo)

事實(shí)上，椰樹(shù)集團(tuán)并不佛系。

早在2014年，王光興接受海南日?qǐng)?bào)采訪時(shí)就提出，要在2015年完成60億元產(chǎn)值，在2020年完成100億元產(chǎn)值。然而，時(shí)間不停轉(zhuǎn)，椰樹(shù)集團(tuán)的產(chǎn)值卻始終停滯不前。

據(jù)食業(yè)家統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，椰樹(shù)集團(tuán)從2012年至2021年的銷售額分別為39.21億元、44.77億元、44.5億元、43.36億元、40.21億元、41.57億元、39.15億元、43.28億元、38.89億元和46.61億元。在近十年的發(fā)展軸里，椰樹(shù)集團(tuán)的銷售額始終徘徊在40億元大關(guān)附近，很難有所提升。

究其緣由，椰樹(shù)的創(chuàng)新措施如同其設(shè)計(jì)風(fēng)格一般，數(shù)十年如一日不做改變，更令人遺憾的是，設(shè)計(jì)風(fēng)格至少足夠博人眼球，以土味出圈，但創(chuàng)新措施卻始終不見(jiàn)熱度。

鋅刻度通過(guò)在椰樹(shù)集團(tuán)官網(wǎng)查詢發(fā)現(xiàn)，其目前的產(chǎn)品品類包含椰汁、火山巖礦泉水、果肉芒果果汁、嚇火茶飲料和椰纖果幾類產(chǎn)品。但除了椰汁之外的產(chǎn)品，在大眾消費(fèi)者心中卻似乎難有姓名，椰汁甚至直接代表著椰樹(shù)集團(tuán)的形象。連椰樹(shù)集團(tuán)統(tǒng)一宣傳的“國(guó)家星火科技一等獎(jiǎng)”、“美國(guó)巴拿馬國(guó)際特等金獎(jiǎng)”等榮譽(yù)稱號(hào)，其實(shí)也均為椰汁斬獲。

不僅產(chǎn)品創(chuàng)新不夠亮眼，椰樹(shù)這個(gè)老牌企業(yè)也遲遲沒(méi)把新消費(fèi)時(shí)代下的營(yíng)銷手段玩明白。

此番與瑞幸的聯(lián)名，在提前造勢(shì)時(shí)頻繁提及“這是椰樹(shù)34年來(lái)的首次聯(lián)名”，加之與咖啡飲品的結(jié)合，的確吊足了消費(fèi)者的胃口。但就在去年，同樣主打首次走出海南的創(chuàng)意活動(dòng)，卻似乎沒(méi)那么出圈。

去年，椰樹(shù)與深圳免稅集團(tuán)聯(lián)合推出了“深椰酒館”，在“深清氣爽椰”和“深深喜歡你椰”兩款酒飲中加入了椰樹(shù)椰汁。這次營(yíng)銷的結(jié)果是，深圳免稅集團(tuán)的美妝世界開(kāi)業(yè)活動(dòng)更加受矚目，大眾對(duì)椰樹(shù)的跨界初嘗試并未投去過(guò)多關(guān)注。從微博上看，“深椰酒館”明明同樣具有話題度，卻連一個(gè)話題詞條都沒(méi)產(chǎn)生。

對(duì)于椰樹(shù)集團(tuán)來(lái)說(shuō)，在過(guò)去近十年的時(shí)間里，能夠?qū)N售額穩(wěn)定在固定范圍區(qū)間內(nèi)，很大程度上是在吃王牌產(chǎn)品與前期渠道優(yōu)勢(shì)的老本。如今“雖遲但到”的營(yíng)銷手段逐漸跟上，或許也意味著椰樹(shù)也想要在新消費(fèi)時(shí)代站穩(wěn)腳跟，不落人后。

只是，賽道細(xì)分、品牌眾多的新消費(fèi)，既需要椰樹(shù)在產(chǎn)品創(chuàng)新上更加多元，更要在維持曾經(jīng)品牌定位的基礎(chǔ)中，做出真正適合自己的“土潮風(fēng)”，否則四不像的改革只會(huì)帶來(lái)更多的負(fù)面風(fēng)波。

03 對(duì)手虎視眈眈，椰樹(shù)如何乘風(fēng)破浪？

老牌飲品企業(yè)在新消費(fèi)時(shí)代乘風(fēng)破浪，的確不算一件易事。但發(fā)展至今，椰樹(shù)集團(tuán)也能夠從一些昔日的并肩戰(zhàn)友身上看到正解。

《2021那香海 胡潤(rùn)中國(guó)食品行業(yè)百?gòu)?qiáng)榜》顯示，農(nóng)夫山泉、娃哈哈、健力多、六個(gè)核桃等品牌均排在椰樹(shù)之前，甚至連成立時(shí)間不足六年的元?dú)馍忠惨?00億的價(jià)值排進(jìn)了前50名，比排名77位的椰樹(shù)多出230億的價(jià)值。

縱觀排名靠前的老牌企業(yè)，大多在近些年頻繁刷臉，并且不斷推出迎合年輕人喜好的新產(chǎn)品。如農(nóng)夫山泉同樣用“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”和“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”等廣告語(yǔ)打下了國(guó)民地位，但除了礦泉水之外，農(nóng)夫山泉幾乎涉足了各大熱門(mén)飲品賽道。

具體來(lái)說(shuō)，僅茶飲料一個(gè)品類，農(nóng)夫山泉就先后推出過(guò)果茶、碳酸茶、奶茶、無(wú)糖茶等多款細(xì)分產(chǎn)品。另外，蘇打水、咖啡飲品、植物飲品等類別也均有新產(chǎn)品問(wèn)世。再加上一次次踩中零糖零卡口味、聯(lián)名包裝設(shè)計(jì)等消費(fèi)者痛點(diǎn)，農(nóng)夫山泉成為了“大自然的印鈔機(jī)”，創(chuàng)始人鐘睒睒也成為了中國(guó)首富。

當(dāng)然，這些曾經(jīng)與椰樹(shù)集團(tuán)共同奮斗的品牌如今也在不斷跨界中成為了椰樹(shù)的對(duì)手之一。不同于過(guò)去單一品類的發(fā)展模式，多品類覆蓋的超級(jí)品牌或許已成為了接下來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中的大趨勢(shì)。

與此同時(shí)，來(lái)勢(shì)洶洶的新品牌也是椰樹(shù)不可忽視的新對(duì)手。如菲諾、椰子知道、頭等椰、夏天的風(fēng)、凍齡密碼、可可滿分、歡樂(lè)家、京時(shí)等品牌雖然從國(guó)民度上不如椰樹(shù)，但勢(shì)必會(huì)在未來(lái)蠶食椰樹(shù)的部分市場(chǎng)份額。

盡管入局者眾多，但椰制品市場(chǎng)依舊有廣闊天地，根據(jù)《2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢(shì)》顯示，植物蛋白飲料中，椰子風(fēng)味增速最快，高達(dá)109%，深受年輕消費(fèi)者追捧，椰制品正成為年輕一代喜歡的產(chǎn)品。

種種環(huán)境因素作用下，椰樹(shù)集團(tuán)的國(guó)民地位仍在，但不意味著逐漸接過(guò)消費(fèi)大旗的年輕人還會(huì)主動(dòng)買(mǎi)單。在日益激烈的傳統(tǒng)飲料品牌、新茶飲、新咖飲的多方混戰(zhàn)中，椰樹(shù)如何逆轉(zhuǎn)老派土味形象，將品牌年輕化，抓住Z世代，仍然是一大難題。

跨出與瑞幸聯(lián)名的這一步，是一次試水，也是椰樹(shù)接下來(lái)轉(zhuǎn)型的第一炮?！巴脸薄睜I(yíng)銷是保留椰樹(shù)特色的營(yíng)銷打法，但“邪門(mén)”的低俗土味只會(huì)持續(xù)對(duì)消費(fèi)者口碑造成影響?！跋Ｍ瑯?shù)集團(tuán)能早日認(rèn)識(shí)到，我們買(mǎi)椰樹(shù)是因?yàn)樗煤?，而不是它的特色包裝?！鞭鸪龑?duì)自己的“誤解”，已是年輕消費(fèi)者對(duì)椰樹(shù)的期待。

標(biāo)簽： 椰樹(shù)集團(tuán) 農(nóng)夫山泉