繼那個“消失的男人”回歸，淘寶直播再次放出重磅消息，老羅將在10月24日于淘寶直播開啟首場直播。10月24日，正是今年天貓雙十一活動開啟第一波預(yù)售的關(guān)鍵節(jié)點，也就是說，老羅與李佳琦“同臺競技”，淘寶直播一場新的大戲拉開帷幕。

【資料圖】

但不同的是，李佳琦號召“所有女生”，羅永浩則定位于服務(wù)“所有男生”。

這幾日，羅永浩多次在個人微信視頻號和微博預(yù)告中透露，“特意為平時不太會購物的男性們，準備了大量好東西”，包括手機、顯卡、電腦、新奇特數(shù)碼產(chǎn)品、大牌運動鞋服和大牌酒水等等，隨后他更直言，“雙十一男人們的需求該有人管管了”。

老羅男粉絲居多，其直播間的選品向來偏向數(shù)碼產(chǎn)品，可如今轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶直播，在男女消費力失衡的傳統(tǒng)電商體系，或許多少會有些水土不服。消費界一直流傳著“女性>小孩>寵物>男性”的消費力鄙視鏈公式，而這種消費力鄙視鏈在傳統(tǒng)電商中可以說已經(jīng)根深蒂固，這是老羅不得不面對的挑戰(zhàn)。

抖音“榨干”老羅？

老羅轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶直播，或許摻雜了諸多無奈，不僅“交個朋友”直播間逐漸走下坡路，而且新頂流的出現(xiàn)，徹底取代了羅永浩在抖音直播生態(tài)中原有的地位，“抖音一哥”的名號不復(fù)存在。

紅人點集數(shù)據(jù)顯示，近兩個月內(nèi)，交個朋友甚至掉出抖音達人月榜單前十，排在它前面的主播有東方甄選、董先生、瘋狂小楊哥等等。從數(shù)據(jù)上看，近60天，交個朋友直播間累計直播銷售額2.5億元-5億元，東方甄選直播間累計直播效益額10億元-25億元，而且在粉絲量上，自老羅宣布退網(wǎng)、甚少出現(xiàn)后，交個朋友直播間的粉絲增長幾乎停滯，與其他主播的差距越拉越大。

一位老羅的粉絲稱，“現(xiàn)在交個朋友的影響力勉強只能算中小直播間了，其他的副號觀看人數(shù)更是慘淡，只有幾百人同時在線”。

老羅帶貨，本質(zhì)上就是靠個人IP的影響力驅(qū)動，如今他抽身而退，直播間的現(xiàn)狀自然可想而知。不過，其實交個朋友直播間的下滑趨勢早已顯現(xiàn)，有機構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2020年4-5月羅永浩直播間單場直播GMV均高于5000萬元，而到2021年，單場GMV下降到了800-1500萬元。

盡管羅永浩直播間長期穩(wěn)居抖音直播帶貨榜的首位，可抖音早就不需要單個主播來帶動直播業(yè)務(wù)。老羅的隱退和東方甄選的上位，這場迅速完成的“交接”更是證實了這一點，抖音不缺“抖音一哥”。因為在去中心化的算法機制下，沒有誰能持續(xù)坐穩(wěn)一哥的寶座不動搖。

老羅從抖音隱退，可能已經(jīng)清楚地意識到這點。初入直播帶貨時，他深知自己對抖音的價值，當(dāng)時抖音急迫想打開直播帶貨的大門，自帶流量的“初代網(wǎng)紅”羅永浩恰好彌補了其沒有頭部主播坐鎮(zhèn)的缺陷，雙方彼此需要，一拍即可。但如今，抖音直播帶貨已日趨成熟，不斷涌現(xiàn)出新主播。

值得一提的是，當(dāng)初老羅直播帶貨，淘寶也曾是拉攏他的主力之一，只是敗給了出價更高的抖音?，F(xiàn)在，老羅主動入淘，對淘寶直播來講不可不謂之喜訊，經(jīng)歷了頭部主播的大變局，僅靠李佳琦一人無法支撐起龐大的直播生態(tài)，淘寶急需全網(wǎng)知名度高的頭部主播“回血”。

而且從老羅的優(yōu)勢來看，淘寶直播同樣需要他。

根據(jù)蟬媽媽公布的數(shù)據(jù)，2021年，羅永浩直播間銷售最好的品類是3C數(shù)碼、食品飲料和美妝護膚，銷售額分別占全年銷售額的31.26%、12.04%、10.25%。很明顯，3C數(shù)碼的比重遠大于其他品類，這就意味著淘寶直播有可能拉動更多的男性用戶消費。

老羅背后的男人，沒有雙十一

我們先來看下去年雙十一的數(shù)據(jù)，對比頭部主播的“戰(zhàn)況”：李佳琦首日銷售額達到115.4億元，薇婭首日銷售額為85.3億元，辛巴的帶貨表現(xiàn)不及2020年，在他的“雙十一超辛狂歡節(jié)”，個人單日銷售額約為3億，對比之下，老羅預(yù)售首日銷售額更低，為0.34億元。

老羅雖然和李佳琦等人并稱“四大帶貨天王”，可帶貨數(shù)據(jù)上的差距一目了然，而本質(zhì)上這就是由用戶結(jié)構(gòu)導(dǎo)致的。

根據(jù)微熱點大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《“雙十一”直播帶貨網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度分析報告》，從關(guān)注薇婭和李佳琦直播的淘寶粉絲性別占比來看，關(guān)注薇婭和李佳琦直播的女性用戶占比為82.37%和87.57%，男性用戶占比僅為17.63%和12.43%。老羅的男女粉絲占比與之相反，直播首秀時男性用戶的占比為73%，女性用戶僅為27%。

李佳琦、薇婭的背后是龐大的女性購物愛好者，這和淘寶、天貓的用戶結(jié)構(gòu)是契合的，而老羅后來盡管吸引了不少女粉，女性用戶增多，可男性用戶仍是其直播間的主流。

表面上，老羅、俞敏洪等人入局淘寶直播，固然可以拓展3C數(shù)碼、農(nóng)產(chǎn)品等其他品類，拉動男性消費群體入場，可依靠男性消費群體來刺激淘寶或天貓每年越發(fā)疲態(tài)的雙十一，又或緩解淘寶直播的增長焦慮，可能是異想天開。

早在2018年，一份關(guān)于雙十一消費情況的調(diào)查問卷顯示，18.8%的消費者表示今年雙十一堅決不花一分錢，其中女性中有12.15%聲稱“絕不剁手”，而男性幾乎是其兩倍，占比24.87%。

男性消費者對每年雙十一的參與欲望其實一直不高，尤其是中年男性，他們或許具有較高的消費能力，但這也意味著他們可能并不需要參與雙十一這樣主打商品優(yōu)惠的購物狂歡節(jié)，又或者，比起雙十一所消耗的時間成本，他們寧愿選擇不消費。

從這兩年老羅帶貨的數(shù)據(jù)曲線來看，其直播間的男性消費者似乎就沒有展現(xiàn)出對雙十一的高度熱情。以2020年為例，從4月到11月，羅永浩直播間的觀看量和GMV呈現(xiàn)正比，在經(jīng)歷了前幾個月的直線下滑之后，從8月開始進入一個相對穩(wěn)定的時期。而看10月和11月，雖然11月的GMV較上一個月有明顯提升，可提升的幅度不足兩倍，10月GMV更是僅比9月GMV增幅4000萬。

相反，受雙十一的刺激，其他頭部主播在10月和11月的銷售額普遍較高。以李佳琦為例，從2020年的《9月直播電商主播GMV月榜TOP50》中可看，9月李佳琦的GMV約為14.58億，而10月，僅雙十一預(yù)售首日一天，直播間的GMV就為39.11億。

而且，老羅的出現(xiàn)，看似是為男性群體滿足直播消費提供了一個入口，可實際上羅永浩直播間所觸達的男性消費者更多的是愿意為情懷買單的男性粉絲，他們僅僅是男性網(wǎng)購用戶的一部分罷了。

要想在淘寶直播生態(tài)中成為這樣一個渠道入口，老羅僅靠原來的男粉還遠遠不夠。

內(nèi)容直播與貨架電商“水土不服”？

老羅轉(zhuǎn)投淘寶，雖說想賺男人的錢，可據(jù)悉，羅永浩淘寶直播間定位于全品類，正在加大力度進行招商和選品工作。

一方面，背靠淘寶這一品類最豐富的電商平臺，天然為全品類直播提供基礎(chǔ)，另一方面，在擁有龐大消費潛力的淘寶女性用戶面前，老羅不可能不想賺她們的錢，所以，全品類布局自然更能吸引女性用戶，又或者抖音直播所未能“籠絡(luò)”的其他男性。

畢竟抖音和淘寶、天貓的用戶重合度并不高，據(jù)多家服飾品牌透露，他們在抖音和天貓的用戶重合度均不超過30%，抖音的顧客更加集中在三、四線城市。

但值得擔(dān)憂的是，無論是老羅還是俞敏洪，這些從抖音平臺誕生并走紅的主播，靠的是內(nèi)容來帶動消費，可在淘寶和天貓，大部分用戶習(xí)慣根據(jù)需求搜索和購買自己想要的產(chǎn)品，尤其是進入淘寶直播，更是抱著很強的購物意向去的，又或者是沖著較大的折扣。這就帶來一個問題，她（他）們愿意因為內(nèi)容為主播買單嗎？

不止消費習(xí)慣，這其中還涉及流量的分發(fā)。在抖音，去中心化的流量分發(fā)機制可以根據(jù)用戶喜好，把其可能感興趣的、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容推薦給他們，刺激他們的潛在購物需求，而在淘寶或天貓，缺少從內(nèi)容到電商的路徑，流量多少大部分取決于曝光度，曝光度則是由平臺決定的。

所以，從這個角度而言，內(nèi)容好壞似乎于直播帶貨就變得沒有意義了。

老羅、俞敏洪等影響力較大的主播自然不用擔(dān)心曝光度的問題，可現(xiàn)在跨平臺直播已經(jīng)不是什么新鮮事了，大量在抖音靠內(nèi)容走紅的主播，開始主動選擇入淘直播賣貨，尋求更多的渠道變現(xiàn)，但他們能否獲得足夠的流量扶持還是未知數(shù)。更何況比起抖音、快手，淘寶早已陷入流量焦慮。

而且粉絲的粘性或?qū)Q定抖音主播轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶的成績。一個經(jīng)常在抖音直播間購物的消費者表示，平常她買東西大多是刷抖音時順便買的，雖然有幾個重點關(guān)注的主播，可不是天天看他們直播，“如果他們?nèi)テ渌脚_直播了，我是不會跟去的”。

不過，阿里有意做出改變。9月1日，淘寶直播宣布將進入新內(nèi)容時代。往后平臺流量分配機制的邏輯，將從成交為主要指標(biāo)轉(zhuǎn)化為成交、內(nèi)容雙指標(biāo)，這意味著內(nèi)容成了影響流量分配的一個重要因素。聯(lián)想淘寶直播之前一直在主動接觸全網(wǎng)所有的短視頻或直播達人，可見阿里在吸納內(nèi)容電商、完善直播生態(tài)上變得更加迫切。

老羅趕在這個時候高調(diào)入淘，首場直播固然令人期待，可當(dāng)初在抖音，首戰(zhàn)告捷卻難以維持，在淘寶直播他也將面臨同樣的問題。

更何況撬動男性消費需求難，吸引淘寶成千上萬的女性用戶更難。

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