如今，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)之后，黃酒企業(yè)再度將目光聚焦于消費(fèi)群體與消費(fèi)場(chǎng)景時(shí)，年輕化能否成為黃酒扭轉(zhuǎn)局勢(shì)的稻草？

“黃酒的搭檔，除了螃蟹外，就只有記憶中書本里提到的茴香豆了。”中國酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長宋書玉如是說道。

【資料圖】

當(dāng)大閘蟹進(jìn)入消費(fèi)旺季，消費(fèi)場(chǎng)景缺失的黃酒也迎來了新一步銷售小高潮。但與往年不同的是，此前“大閘蟹+黃酒”鐵搭檔的固定搭配，如今也換了模式。

在大閘蟹即將進(jìn)入消費(fèi)旺季之際，界面新聞?dòng)?0月7日走訪了北京部分終端市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，與往年大閘蟹銷售專區(qū)旁邊擺放黃酒產(chǎn)品不同的是，在多家商超中，大閘蟹準(zhǔn)確并未擺放過多黃酒產(chǎn)品，甚至并未將大閘蟹與黃酒產(chǎn)品搭配銷售。值得注意的是，貨架所擺放的黃酒產(chǎn)品主要以低端產(chǎn)品為主。

近年來，在黃酒酒企忙于通過布局中高端市場(chǎng)以改變低端形象時(shí)，企業(yè)業(yè)績(jī)卻并未得到大幅度提升。如今，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)之后，黃酒企業(yè)再度將目光聚焦于消費(fèi)群體與消費(fèi)場(chǎng)景時(shí)，年輕化能否成為黃酒扭轉(zhuǎn)局勢(shì)的稻草？

大閘蟹鐵搭檔

隨著國慶假期結(jié)束，作為佐餐用酒，黃酒也因大閘蟹熱銷進(jìn)入傳統(tǒng)消費(fèi)旺季。

在北京崇文門附近的盒馬鮮生生鮮銷售區(qū)內(nèi)，界面新聞發(fā)現(xiàn)，與此前在大閘蟹銷售區(qū)大量擺放黃酒產(chǎn)品不同的是，今年在該區(qū)域內(nèi)僅擺放了零星幾瓶黃酒產(chǎn)品。而產(chǎn)品上也并非是古越龍山、會(huì)稽山等品牌產(chǎn)品。

無獨(dú)有偶，在宣武門附近的大型生活類商超中，與往年相比，黃酒產(chǎn)品主要擺放在酒類銷售專區(qū)以及調(diào)料專區(qū)內(nèi)，貨源充足。但在大閘蟹銷售區(qū)域內(nèi)，卻鮮有黃酒產(chǎn)品擺放。

“之前中秋節(jié)會(huì)把黃酒產(chǎn)品擺放在大閘蟹附近進(jìn)行銷售，但以往年銷售情況看，并沒有明顯帶動(dòng)銷售，因此在擺放上進(jìn)行一定的調(diào)整?！睂?duì)于黃酒產(chǎn)品擺放問題，售貨員坦言。

值得注意的是，在大閘蟹面前黃酒略顯“失寵”的同時(shí)，茅臺(tái)酒產(chǎn)品卻取而代之成為新搭檔。據(jù)西城某商超店員表示：“近年超市方會(huì)嘗試推一些茅臺(tái)酒產(chǎn)品搭配大閘蟹售賣的方式，很多消費(fèi)者也較為能接受這樣的搭配，銷量整體也有所拉升?！?/p>

事實(shí)上，不僅僅是今年，早在2019年永輝超市便退出“茅臺(tái)酒+大閘蟹”的銷售活動(dòng)。消費(fèi)場(chǎng)景的消失，讓具有傳統(tǒng)釀造血液的黃酒進(jìn)入了無人問津的尷尬境地。

在大閘蟹消費(fèi)旺季遇到銷售不暢的問題不僅僅體現(xiàn)在線下，線上消費(fèi)市場(chǎng)也同樣遇到這樣的“瓶頸”。界面新聞分別登錄古越龍山天貓旗艦店以及會(huì)稽山天貓官方旗艦店發(fā)現(xiàn)，目前熱銷榜首位的產(chǎn)品為售價(jià)72元的古越龍山黃酒金三年半干型花雕酒500ml整箱裝，月銷量超千筆。此外，售價(jià)為199元會(huì)稽山紹興黃酒花雕酒五年500ml整箱裝月銷量超500筆。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士指出在，終端市場(chǎng)銷售不暢直接影響到酒企生存問題。從近年來黃酒銷售情況來看，三家黃酒上市公司整體業(yè)績(jī)整體不佳不僅僅是銷售受阻，還有高端化以及年輕化布局不暢所致。

高端布局乏力

在終端市場(chǎng)以低端形象頻頻面世的黃酒企業(yè)，卻也在默默發(fā)力中高端市場(chǎng)。

為實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L，打破行業(yè)“天花板”，從2019年以來，黃酒各企紛紛推出中高端產(chǎn)品，以適應(yīng)消費(fèi)市場(chǎng)的升級(jí)。其中，古越龍山于2019年5月推出了對(duì)標(biāo)53度飛天茅臺(tái)的新品“國釀1959白玉版”，售價(jià)高達(dá)1959元/瓶；會(huì)稽山于2019年瞄準(zhǔn)50元價(jià)格帶推出高端新品“會(huì)稽山1743”；而會(huì)稽山則以石庫門品牌、金色年華等產(chǎn)品進(jìn)軍中高端市場(chǎng)。

“黃酒未來出現(xiàn)爆發(fā)性增長的可能較小。瞄準(zhǔn)50元左右價(jià)格帶是為逐步引領(lǐng)行業(yè)向前發(fā)展。會(huì)稽山也有價(jià)格較高的高端產(chǎn)品，但并不能起主導(dǎo)作用?！睍?huì)稽山總經(jīng)理傅祖康在接受采訪時(shí)曾坦言。

欲借助布局中高端市場(chǎng)以擺脫低端形象的黃酒酒企，并沒有大幅度提升盈利空間。

界面新聞梳理2021年整體業(yè)績(jī)發(fā)現(xiàn)，古越龍山、會(huì)稽山以及金楓酒業(yè)分別實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入15.77億元、12.5億元、6.49億元。然而，對(duì)比2019年不難發(fā)現(xiàn)，上述三家黃酒企中，兩家酒企呈現(xiàn)負(fù)增長。根據(jù)公告顯示，2019年古越龍山、會(huì)稽山以及金楓酒業(yè)分別實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入17.59億元、11.71億元、9.44億元。

對(duì)此，朱丹蓬向界面記者指出，企業(yè)內(nèi)部整體產(chǎn)業(yè)線及產(chǎn)品老化、渠道拓展能力等因素進(jìn)一步影響了企業(yè)的業(yè)績(jī)。在推出中高端產(chǎn)品的同時(shí)，古越龍山也需注重品牌力，以支撐高端價(jià)格。另外，突破中低端品類的限制，提高產(chǎn)品利潤，并在消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)季節(jié)和消費(fèi)區(qū)域上有所拉伸，是整個(gè)黃酒業(yè)需要考慮的事情。

不僅僅是去年，進(jìn)入2022年以來，三家黃酒上市公司的日子也并不好過。根據(jù)公告顯示，今年上半年古越龍山、會(huì)稽山以及金楓酒業(yè)分別實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入7.85億元、5.45億元、2.32億元，同比提升2.67%、-4.72%、-8.14%。

年輕化破局

當(dāng)高端化之路難以支撐企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)高增長時(shí)，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，黃酒酒企再度將目光轉(zhuǎn)向了消費(fèi)場(chǎng)景以及消費(fèi)人群身上。

穿過魯迅故居，與魯迅浮雕墻僅一路之隔，一家小酒館在樹蔭下開張迎客。在紹興古城核心區(qū)的“古越龍山·慢酒館”里，設(shè)有精品黃酒體驗(yàn)區(qū)、美酒咖啡區(qū)和高端黃酒品鑒等功能分區(qū)。在這里，黃酒儼然成為了網(wǎng)紅種子選手。

“打造網(wǎng)紅的營銷方式對(duì)于黃酒而言，是能夠促進(jìn)銷售，提高消費(fèi)者關(guān)注的。但對(duì)于傳統(tǒng)品類來說，是否能夠真正融入網(wǎng)紅基因，不浮于表面，還需要專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行操作才能讓黃酒真正借助年輕化之手重回大眾視野。”對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士指出。

事實(shí)上，此前黃酒酒企針對(duì)年輕化曾多次布局。據(jù)界面新聞了解，除古越龍山外，會(huì)稽山也曾與古茗聯(lián)名，推出“酒香沁烏龍”黃酒奶茶，以深耕年輕消費(fèi)者群體；金楓酒業(yè)早年推出了一款更適合年輕人的小酒產(chǎn)品。

事實(shí)上，年輕消費(fèi)者對(duì)于黃酒品類而言，是一塊待挖掘的“資源”，業(yè)外資本已聞風(fēng)而動(dòng)。今年7月，“李寧”品牌創(chuàng)始人李寧借“十二閱”黃酒產(chǎn)品正式進(jìn)軍黃酒賽道。而此次跨界入酒局的突破點(diǎn)便是年輕、時(shí)尚、國潮元素。

作為率先布局的古越龍山，也初嘗年輕化的甜頭。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2021年，古越龍山抖音旗艦店與專業(yè)機(jī)構(gòu)合作在中央酒庫培育網(wǎng)紅直播基地，半年銷售量就超700萬元。

對(duì)此，中國酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書長何勇表示，黃酒產(chǎn)業(yè)要與時(shí)代消費(fèi)場(chǎng)景接軌，要能夠直達(dá)年輕消費(fèi)群體的內(nèi)心，做到真正的而非自己臆想的年輕化。

標(biāo)簽： 古越龍山 中高端市場(chǎng) 金楓酒業(yè)